Menu
Polskie firmy coraz mocniej zaczynają odczuwać potrzebę zarządzania doświadczeniami klientów celem utrzymania swoich klientów i stałego wzrostu. Wg raportu zrealizowanego w Polsce przez Microsoft „Wyzwania CMO 2014. Dokąd zmierza marketing” aż 82 procent szefów marketingu w Polsce twierdzi, że obszarem, z którym będą musieli zmierzyć się w perspektywie następnych 3 lat, będzie CUSTOMER EXPERIENCE. Jednak wielu z nich nie jest świadomych, że aby dostarczać wyjątkowe doświadczenia klientom, muszą najpierw stworzyć angażujące i wyjątkowe doświadczenia dla swoich pracowników.
Wyzwaniem jest fakt, że wielu marketerów czuje się bardzo dobrze w zarządzaniu 4 P (product, place, price, promotion), niestety dużo słabiej radzą sobie z piątym „P” (people) czyli pracownikami. Doświadczenie klienta jest sumą doświadczeń jakie klient gromadzi na swojej drodze życia z marką i jest bezpośrednią konsekwencją poziomu spełnienia oczekiwań klienta i obietnic składanych przez markę w poszczególnych punktach styku.
A ponieważ punktem styku w wielu miejscach na drodze klienta są pracownicy to niezwykle ważna jest pewność, że te same wartości są praktykowane wewnątrz organizacji. Nie można udawać, że jest się marką dostarczającą unikalne doświadczenia klientom, jeśli przyjmuje się inny styl w stosunku do pracowników.
Poniżej przedstawiam pomysły jak odpowiednim Employee Experience można wzmocnić Customer Experience i wpłynąć na budowę długofalowej przewagi konkurencyjnej.
1. Wartości ponad zysk.
Wbrew wierze niektórych szefów, większość pracowników nie wstaje rano z łóżka podekscytowanym perspektywą zwiększenie zysków organizacji. Zysk może motywować zarząd lub udziałowców, ale rzadko motywuje pracowników na styku. To co ich motywuje, to w zdecydowanie większej części misja firmy, jej motto i wartości. Najlepszymi przykładami może być misja Starbucks’a „inspirować i rozwijać ludzi – w każdej chwili: jeden człowiek, jedna kawa, jedno miejsce”, którą każdy z pracowników ma wyszytą na wewnętrznej stronie zakładanego codziennie fartucha, czy też misja WWF „Saving the planet”.
2. Przykład Employee & Customer Experience idzie z samej góry.
Managerowie wyższego szczebla muszą dawać przykład całej firmie. Sposób w jaki oni traktują współpracowników i pracowników niższego szczebla znajdzie swoje odzwierciedlenie w sposobie obsługi klientów firmy. Liderzy muszą stale komunikować wartości firmy i nadrzędny cel funkcjonowania marki, oraz podkreślać jak ważna jest praca każdego z pracowników dla organizacji i dla klienta. Muszą oni także motywować i angażować pracowników w proaktywną chęć zmiany i dostosowywania organizacji, jej procesów i sposobu obsługi do potrzeb klienta zachęcając do patrzenia na problemy oczami klienta i upoważniając ich do podejmowania samodzielnych decyzji.
3. Zatrudniaj ludzi o odpowiednim nastawieniu.
Fred Richard w swojej książce „The Loyalty Effect” na pytanie, co zatrudnienie i zatrzymanie dobrych pracowników ma wspólnego z utrzymaniem klientów – odpowiedział – “Wszystko”. Jednak aby to było możliwe najpierw należy zidentyfikować wartości marki i zachowania jakie te wartości definiują, a następnie szukać i zatrudniać ludzi, którzy te same wartości podzielają. Z wyjątkiem stanowisk specjalistycznych zdecydowanie prościej jest nauczyć nowych pracowników wymaganych umiejętności niż wpoić zachowania i nowe wartości.
4. Niech wartości marki stanowią podstawę doświadczeń i szkoleń.
Na szkoleniach i warsztatach nie wystarczy samo mówienie samych definicji – konieczne jest pokazanie i przeszkolenie z tego jak te wartości okazywać klientom oraz jak na bazie wartości i zachowań budować przewagę konkurencyjną. Aby firma i marka mogły dostarczać wyjątkowe doświadczenia, pracownicy muszą poczuć siłę tych doświadczeń na szkoleniach. Innymi słowy pracownicy muszą przeżyć swoje employee experience, aby zrozumieć istotę i siłę customer experience jakie marka chce dostarczać klientowi.
5. Nagradzaj pożądane postawy i zachowania.
Customer Experience wymaga stałego zaangażowania ze strony pracowników w dowożenie obietnic marki w zgodzie z jej wartościami. Dlatego konieczne jest stworzenie systemów pomiaru zachowań, który wspierałby kształtowanie pożądanych postaw zarówno do wewnątrz jak i na zewnątrz organizacji.
6. Stwórz i kultywuj odpowiednią kulturę.
Stworzenie odpowiedniej kultury, a następnie jej utrzymanie jest bardzo trudne. Szczególnie w przypadku marek dynamicznie się rozwijających problemem jest zachowanie swojej unikatowości w sytuacji szybkiego przyrostu pracowników i klientów. Firmy, w których kultywuje się własne rytuały, zwyczaje jak np. piątkowe śniadania, co miesięczne konkursy, spotkania integracyjne czy wspólne rozmowy przy porannej kawie budują lepszą więź z pracownikami, a ta przekłada się na ich więź z klientami.
W otaczającym nas świecie doświadczenie jest wszystkim. Jest czynnikiem decydującym o powrocie i rekomendacji klienta. Jest także czynnikiem motywacyjnym i angażującym dla pracownika. Chcąc dostarczać unikalne customer experience marketerzy muszą przykładać większą rolę do piątego „P” – czyli pracowników, a działy HR muszą wspomagać biznes tworząc analogiczne employee experience dla pracowników. Tylko marka, która mówi jednym głosem do swoich pracowników i klientów oraz konsekwentnie buduje swój spójny wizerunek wewnątrz i na zewnątrz organizacji ma szanse na długotrwałą przewagę, grono zadowolonych pracowników i rekomendujących klientów.
Dorota Banaszak
Dyrektor ds. zarządzania doświadczeniami klientów
