Menu
Tekst został opublikowany 15 lutego 2015 roku, 8 lat później…tyle się zmieniło, a on nadal jest aktualny.
Na jednym z wykładów poświęconym zarządzaniem innowacjami w ramach programu Digital University Profesor Stefan Thomke zapytał osoby zgromadzone na warsztacie czy posiadają produkty marki Apple. Okazało się, że niespełna cała sala wypełniona jest właścicielami przynajmniej jednego urządzenia marki Apple, a jeden z uczestników szkolenia przyznał, że posiada ich dokładnie 10. Profesor zapytał mężczyznę o emocje, jakie towarzyszą mu w trakcie korzystania z produktów tej marki. Szybko i bez głębszego zastanowienia odparł – miłość.
Odpowiedź mężczyzny skłoniła mnie do refleksji nad tym, czy klienci kochają marki produktów, z których na co dzień korzystają. Zatem, jeśli istnieje grono konsumentów zakochanych w marce to, jak kształtuje się to uczucie na różnych etapach drogi klienta? W artykule w luźny i niezobowiązujący sposób postanowiłam porównać psychologiczną teorię miłości z doświadczeniami klientów.
Zdaniem Sternberga miłość składa się z trzech czynników: intymności, namiętności i zaangażowania, które w trakcie trwania związku wzrastają i opadają z różnym i charakterystycznym dla nich tempem.
„Życie każdego ze składników miłości rozpoczyna się w tym samym momencie” (Wojciszke 2006). To jednak nie w każdej fazie związku obecne są wszystkie z wymienionych komponentów miłości. Wojciszke (2006) sformułował tezę o istnieniu tzw. progu intensywności wszystkich tych trzech składników. Oznacza to, że zarówno intymność, namiętność oraz zaangażowanie w trakcie trwania związku mogą przybierać różną intensywność, ale poniżej pewnej wartości zanikną.
Namiętność
Namiętność pojawia się bardzo gwałtownie, jest intensywna i równie z szybką siłą zanika. Kiedy pojawia się namiętność wkraczamy w fazę zakochania. Charakterystyczne przejawy namiętności to pragnienie fizycznej bliskości i poszukiwanie cielesnego kontaktu z partnerem. „Istotą namiętności jest zaborczość i zachłanność” (Wojciszke 2006), co w okresie jej wysokiej intensywności mogłoby doprowadzić do dezorganizacji innych aspektów życia człowieka, jak praca czy relacje z przyjaciółmi.
Wydaje się, że poznaniu nowego przedmiotu może towarzyszyć wiele silnych pozytywnych odczuć, jak radość, duma czy zachwyt, ale i negatywnych, jak niepokój. Wyobraźmy sobie sytuację, kiedy do naszych drzwi puka kurier z długo oczekiwaną przez nas przesyłką – wówczas prawdopodobnie do tych odczuć mogłoby jeszcze dołączyć kołatanie serca i uczucie zniecierpliwienia. To właśnie uczucia pozytywne i negatywne wraz z pobudzeniem fizjologicznym tworzą namiętność.
Niekiedy namiętność porównuje się do psychologicznych mechanizmów uzależnienia (Wojciszke 2006). W tym kontekście warto byłoby śledzić częstotliwość korzystania z produktu danej marki oraz jego dynamikę, która wciąż będzie się zmieniać w toku korzystania z produktu. Śledzenie zachowania człowieka po tym, jak odbierzemy mu swój ukochany przedmiot prawdopodobnie będzie dowodem na obalenie lub też przyjęcie hipotezy, że namiętność działa na nas podobnie, jak uzależnienie. Myślę, że nie trudno jest nam wyobrazić sobie zniecierpliwionego i rozdrażnionego klienta w sytuacji, gdy popsuje się jego ulubiony przedmiot, a naprawa nie będzie aż tak prędka, jakby tego oczekiwał.
Intymność
Kiedy do namiętności dołączymy intymność faza zakochania przeistoczy się w romantyczne początki związku. Intymność mówi o trosce i wzajemnym zrozumieniu z drugim człowiekiem. To zaufanie i poczucie wsparcia w różnych sytuacjach życiowych.
Rozpatrując ten składnik w kontekście produktu należałoby zwrócić uwagę na to, jak ważne jest wnikliwe poznanie wszystkich istotnych z punktu widzenia klienta punktów styku z marką. Zaopiekowanie się i stałe towarzyszenie klientowi w ważnych dla nich momentach może sprawiać, że poczują się oni pewni swojego wyboru i usatysfakcjonowani. Z badań Everbe wynika, że klienci bardzo często oczekują doradztwa i większej proaktywności ze strony przedstawicieli danej marki. W trudnych sytuacjach istotne jest utrzymywanie stałej komunikacji tak, aby klient miał pewność, że osoba odpowiedzialna po stronie firmy zajmuje się zgłaszaną przez niego sprawą i dąży do skutecznego rozwiązania jego problemu.
Zaangażowanie
Współwystępowanie wszystkich trzech komponentów miłości pozwala przejść parze w fazę tzw. związku kompletnego. Pojawienie się zaangażowania obok wciąż trwającej namiętności i intymności pokazuje, na ile obu partnerom zależy na podtrzymaniu ze sobą trwałych i bliskich relacji. Ten komponent miłości pojawia się na późniejszym etapie trwania związku, kiedy można już dokonać bilansu zysku i strat. Zaangażowanie rośnie powoli, a wraz z czasem ulega stabilizacji.
W trakcie korzystania z produktu konsument również może dokonać analizy swoich zysków i strat w związku z korzystaniem z usług firmy. W sektorze B2B takim czynnikiem, który może podtrzymywać współpracę obu firm jest siła i rodzaj wzajemnych relacji, jakie udało się zbudować partnerom biznesowym w trakcie ich dotychczasowej współpracy. Dbanie o kształtowanie pozytywnych doświadczeń klienta może prowadzić do pozyskania lojalnych odbiorców produktów i/lub usług marki.
Zanik trzech składników miłości
Trzy kolejne fazy związku to: związek przyjacielski, w którym zanika namiętność, pusty związek, gdzie obecne jest jedynie zaangażowanie oraz rozpad związku, w trakcie którego zanikają wszystkie trzy składniki miłości.
Brak satysfakcji, poczucie niewystarczającego zrozumienia potrzeb i oczekiwań klienta, a także nie trwałe relacje między partnerami biznesowymi mogą w dalszej perspektywie doprowadzić do rozwiązania współpracy obu firm.
Podsumowanie
Pojawia się pytanie, czy podobna dynamika i struktura tego typu składników towarzyszy również człowiekowi w trakcie podejmowanie decyzji konsumenckich. Nawiązanie do psychologicznej teorii miłości w kontekście customer experience pokazuje silną rolę odczuć konsumenta na kształtowanie się jego doświadczeń w toku korzystania z produktu.
Na różnych etapach drogi klienta pojawiają się odmienne uczucia, o różnym stopniu intensywności i dynamice. Warto zatem dążyć do poznania emocji klienta i zadbać o najważniejsze punkty styku klienta z marką na tyle, aby odczuwał on dumę, pożądanie i satysfakcję z posiadanych produktów.
