Menu
Artykuł pod raz pierwszy został opublikowany w magazynie Lighthouse. Choć odnosi się do CX na rynku nieruchomości, to z powodzeniem można zastosować tę wiedzę do innych branż.
Potrzeby i oczekiwania klientów dynamicznie się zmieniają
Na ich zmianę mają wpływ zarówno zewnętrzne, jak np.: podaż i popyt na rynku nieruchomości, sytuacja polityczna, polityka kredytowa banków, opodatkowanie. Również czynniki wewnętrzne związane z klientem, jak np.: etap życia, jego kompetencje, wiedza, motywacje, potrzeby, możliwości nabywcze, czy dotychczasowe doświadczenia związane z zakupem inwestycji (nie tylko samego inwestora, ale również jego bliskich i znajomych, z którymi rozmawia na temat zakupu).
Na oczekiwania i potrzebny nabywców wpływa nie tylko otoczenie konkurencyjne. Również wszystkie inne doświadczenia z markami, które nie są związane z rynkiem nieruchomości. Jeśli klient ma fantastyczną opiekę w swoim banku, korzysta z aplikacji mobilnych, zakupy najchętniej robi online, tego samego będzie oczekiwał od marki oferującej aktywa. Zanim spotka się z deweloperem, czy agentem będzie chciał zobaczyć, jak jego nieruchomość wygląda online. Nie chodzi tutaj tylko o płaskie zdjęcia, ale o symulację, w której klient będzie mógł „poczuć” inwestycję. Zarówno samo mieszkanie, czy dom, jak i otoczenie, w którym się ono znajduje.
Im lepsze doświadczenia zapewnimy klientom na tym etapie, tym większe szanse na to, że klient przejdzie do następnego kroku i się z nami skontaktuje. Zapewnienie nabywcom atrakcyjnej, intuicyjnej, oferującej maksimum informacji strony internetowej, łatwy kontakt przez czat, telefon, błyskawiczne odpowiadanie na emaile i komunikację klienta są kluczowe dla zbudowania jego zadowolenia na tym etapie. Z drugiej strony możemy mieć do czynienia z klientem o niskich kompetencjach technologicznych. Taki odbiorca oczekuje innej obsługi. W tym wypadku często postrzegany stereotypowo wiek klienta. W domyśle im starszy wiekiem, tym bardziej niechętny do kontaktu w kanałach cyfrowych, może nas wprowadzić w błąd. To nie wiek, a potrzeby klienta decydują o tym, jakiej obsługi i czego będzie od nas oczekiwał. Każda interakcja z nami może być tzw. momentem prawdy.
Customer Experience (CX) na rynku nieruchomości
Pojęcie customer experience (CX), a więc budowanie doświadczeń klientów jest obecne w praktyce biznesowej firm w różnych sektorach. Również w sektorze związanym ze sprzedażą nieruchomości. Zrozumienie tego, co jest ważne z perspektywy klienta, jakie są jego potrzeby i oczekiwania oraz zapewnienie mu pozytywnych doświadczeń, decyduje o tym, czy nabywcy wybiorą naszą markę. Blisko 80% klientów wskazuje na wybór tej marki, która pozytywnie wyróżnia się na tle konkurencji – według badań Salesforce. Oraz będą skłonni polecić ją innym. Nawet 64% klientów jest bardziej skłonnych polecić markę innym, gdy oferuje ona unikalne, pozytywne doświadczenia – Deloitte. Co za tym idzie — będą skłonni za nią więcej zapłacić. Aż 86% klientów jest skłonnych zapłacić więcej za doskonałą obsługę klienta-Forbes.
Co odgrywa kluczową rolę dla nabywców?
Zakup nieruchomości to dla wielu klientów spełnianie ich wieloletnich marzeń. Jednak z drugiej strony to duży wysiłek i zobowiązanie, często na lata. W całym procesie podejmowania decyzji o tym, by ją nabyć, następnie jej poszukiwania, porównywania ofert i ocenie swoich możliwości nabywczych, procedowania zakupu, finansowania, odbioru i wreszcie użytkowania, klientom towarzyszą różne emocje, od euforii przez strach, czasami złość i frustracje.
Te wszystkie emocje, których klient doświadcza w na różnych etapach tzw. ścieżki klienta (ang. Customer Journey), w różnych punktach styku oraz kanałach kontaktu z marką zapisują się w pamięci klienta w postaci doświadczeń i wpływają na jego postawy w stosunku do naszej marki. A więc tego, co klient czuje, gdy myśli o marce, co o niej mówi i jak się w stosunku do niej zachowuje. Zapewnienie klientom poczucia zaopiekowania, ułatwienie zakupu, zwiększenie komfortu i zbudowanie unikalnego doświadczenia klienta z marką wpływa na zbudowanie pozytywnej postawy i zaangażowania nabywcy.
Budowanie pozytywnego doświadczenia klienta: jak poprawić CX na rynku nieruchomości?
Doświadczenia klienta i pamięć o nich tworzą się w różnych miejscach. Niektóre z nich nie muszą być związane z marką dewelopera, czy agencji nieruchomości. Jednak warto zdać sobie sprawę z tego, że na kształtowanie postawy klienta, wpływają jego wszystkie doświadczenia związane z zakupem. W praktyce oznacza to, że niezależnie od tego, czy jako sprzedawca mamy na coś wpływ lub go nie mamy – jeśli chcemy budować zadowolenie klienta, trzeba zaopiekować się różnymi obszarami, na każdym etapie, które są związane z zakupem posiadłości.
Dbanie o klienta, budowanie marki skoncentrowanej na odbiorcy, a w konsekwencji jego pozytywnych doświadczeń zwiększają szanse na to, że nasza marka trafi na listę tych, które klient zapamięta i weźmie pod uwagę przy zakupie nieruchomości. Na etapie zakupu zwiększają szanse sprzedażowe. Po zakupie prawdopodobieństwo rekomendacji naszej marki innym osobom oraz kolejne zakupy u nas, a nie u konkurencji. Liczy się całość doświadczeń. Dlatego chcąc budować pozytywne doświadczenia klienta, należy skupiać się na całej ścieżce klienta. Zarówno wtedy, kiedy nie jest on jeszcze naszym klientem, w trakcie procesu zakupowego, w czasie oczekiwania na odbiór inwestycji. Również w trakcie jej użytkowania.
Klient, który doświadczy fantastycznej obsługi do momentu podpisania umowy, a potem zostanie pozostawiony sam sobie – będzie oceniał zakup nieruchomości z tej perspektywy, jeśli oczekiwał wsparcia również na kolejnych etapach ścieżki klienta, a go nie otrzyma, na pewno wpłynie to negatywnie na ocenę całości procesu zakupowego. W przyszłości może nie polecić nas innym osobom i nie brać nas pod uwagę przy kolejnych zakupach.
Najpierw poznaj potrzeby i oczekiwania klientów
Kluczowym elementem, który sprawi, że będziemy w stanie zbudować pozytywne doświadczenia, jest poznanie potrzeb i oczekiwań klienta. Dla sprzedawców brzmi to, jak wyświechtany slogan i wydaje się oczywiste. Jednak w praktyce okazuje się, że nie zawsze tak jest. Sprzedawcy mają skłonność do rutyny i uproszeń. Bazują często na powierzchownych, niepogłębionych potrzebach i oczekiwaniach w praktyce traktując wszystkich klientów w podobny sposób. A dzisiejsi nabywcy, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, oczekują dopasowania się do ich indywidualnych potrzeb. Wg Salesforce 80% klientów jest bardziej skłonnych do zakupu, gdy marki oferują spersonalizowane doświadczenia. A 52% z nich oczekuje, że oferty będą zawsze spersonalizowane. Z badań, które przeprowadziła firma Otodom we współpracy z Everbe w 2020/21 roku wynika, że klienci są skłonni podzielić się swoimi szczegółowymi preferencjami. Chętnie udostępniają szczegółowe dane na swój temat, by oferta, którą otrzymują, była lepiej dopasowana do ich potrzeb.
Jak doświadczenie inwestorskie klientów wpływa na ich potrzeby?
Z tych samych badań wynika, że różnego wsparcia i obsługi potrzebują klienci, którzy kupują po raz pierwszy oraz ci, którzy dokonują kolejnego zakupu w swoim życiu. Ci pierwsi potrzebują zaopiekowania, edukacji oraz wsparcia w całym procesie zakupu. To klienci niepewni, dla których zakup nieruchomości jest drogą do nowego życia. W procesie zakupu w dużej części potrzebują „prowadzenia za rękę”. Grupa inwestorów kupujących kolejną nieruchomość, najczęściej o większym metrażu, ma wysokie oczekiwania w stosunku do różnych obszarów. Częściej, niż pierwsza grupa wie, czego chce i oczekuje wysokiej jakości obsługi oraz jest bardziej wymagająca.
Im większa znajomość rynku i ofert, tym inaczej inwestor poszukuje nieruchomości
Te same badania wskazują, że potrzeby i oczekiwania klientów zmieniają się dynamicznie również w trakcie procesu poszukiwania i zakupu. Jest to związane z: rosnącą w procesie zakupu wiedzą klientów na temat aktualnej sytuacji na rynku nieruchomości dotyczącą dostępu do takich ofert, jakich poszukują. Co może spowodować, że klient może ograniczyć swoje potrzeby zmniejszać metraż, rezygnując z dogodnej lokalizacji. Albo odwrotnie – zwiększyć je, np. zaciągnąć dodatkowy kredyt na inwestycję w atrakcyjniejszej lokalizacji, o większym metrażu, z większymi udogodnieniami. Pozwoli to na lepsze uświadomienie sobie swoich potrzeb w kontakcie z agentami nieruchomości lub deweloperami. To ważna wskazówka dla sprzedawców. W praktyce oznacza to, że w procesie poszukiwania i zakupu warto weryfikować potrzeby i oczekiwania klienta. Sprawdzając jednocześnie, czy to, co oferujemy klientowi, odpowiada jego potrzebom na danym etapie.
Czy etap życia wpływa na proces poszukiwania nieruchomości? Tak!
Wybierając inwestycję, nabywcy biorą pod uwagę swój etap życia. Gdy są singlami, poszukują jej w miejscach, gdzie mają dostęp do miejsc rozrywki, sportu, łatwej komunikacji, czy tzw. miejsc spotkań. Młodzi rodzice poszukują placów zabaw, przedszkoli, szkół. Klienci preferują zakup nieruchomości w miejscach, gdzie będą mieszkać ludzie o cechach podobnych do nich. Liczą na bliskie relacje sąsiedzkie. Zakładają, że wybierając posiadłość w miejscu, gdzie mieszkają osoby podobne do nich, będzie się im przyjemniej i łatwiej mieszkać. Pewna grupa klientów, chcąca uciec od zgiełku, wybiera inwestycje za miastem. Inni poszukują lokalizacji w koncepcie tzw. miasta 15-minutowego. Tam w ciągu niewielkiej ilości czasu są w stanie dotrzeć do miejsc związanych z zakupami, opieką zdrowotną, edukacją, rozrywką, sportem, miejscami spotkań ze społecznością, czy miejscem pracy.
Nie żyjemy w próżni, stan środowiska ma znaczenie w wyborze inwestycji
Niezależnie od tego, z jakim klientem mamy do czynienia, ekologia ma znaczenie. Klient chce wiedzieć w jakiej technologii zbudowany jest budynek mieszkalny, z jakich rozwiązań będzie korzystał. Jakie korzyści przyniosą zastosowane rozwiązania dla środowiska oraz portfeli. Liczy się też dostęp do terenów zielonych na terenie nieruchomości oraz w ich pobliżu.
W nieruchomościach usługa idealna, to usługa kompleksowa
Współcześni klienci oczekują od sprzedawców kompleksowej usługi. Zapewnienia im wszystkiego, co wiąże się z zakupem nieruchomości. Od obsługi sprzedażowej i obsługowej, przez informacje o tym, kim będą ich sąsiedzi, przez finansowanie, dogodne podpisanie umowy. Aż po rekomendacje dotyczące architekta, ekipy budowlanej, która mogłaby ich wesprzeć w dostosowaniu nieruchomości do ich potrzeb.
Klienci oczekują „swoich” sprzedawców. A więc jednej osoby, która ich przeprowadzi przez cały proces podejmowania decyzji i zakupu. Osoby, do której będą mogli się zgłosić zawsze, gdy będą tego potrzebowali. Im wyższe kompetencje sprzedawcy, tym lepiej. Klienci oczekują partnera, któremu będą mogli zaufać w podjęciu tak ważnej decyzji, często na lata lub na całe życie. Oczekują wparcia i szybkiej, wygodnej, bezproblemowej obsługi ze strony osoby, która „ich zna”.
Ścieżka klienta nie kończy się na transakcji
Projektując CX na rynku nieruchomości nie można zapomnieć o tym, że zakup nieruchomości dla klientów wiąże się z dużym wysiłkiem. I choć większość klientów jest gotowa go ponieść (realizują swoje marzenia), to w swoich wyborach będę chętniej wybierać te firmy, które ułatwią im poszukiwania, wybór, zakup, finansowanie, odbiór, reklamacje, czy usuwanie usterek. Każda przeszkoda, którą napotkają klienci, może być momentem prawdy. I decydować o tym, czy klient zdecyduje się na zakup, czy też ten zakup porzuci. Czy będzie zadowolony z zakupów i będzie nas polecał innym. Momentem prawdy mogą być na przykład: na samym początku podejmowania decyzji o wyborze firmy dobre, bądź negatywne opinie rodziny, znajomych. Również te, które, są dostępne na stronach internetowych, to również własne doświadczenia klienta z agentem i firmą.
Na kolejnym etapie może to być łatwość lub trudność w odnalezieniu poszukiwanych przez klienta informacji na stronie internetowej firmy, jakość kontaktu bezpośredniego z infolinią lub agentem, zrozumiałość języka i sposób przedstawienia oferty, dopasowanie do potrzeb i oczekiwań klienta. W momencie, kiedy klient odbiera nieruchomość – w zależności od jej rodzaju – momentem prawdy, są szybkość w odpowiedzi na zastrzeżenia i pytania klienta, sposób i jakość rozpatrywania reklamacji, czy też dotrzymanie obietnic, związanym nie tylko z inwestycją, ale jej otoczeniem. Na przykład jeśli w prospekcie reklamowym deweloper prezentuje przestrzenie zielone, miejsca zabaw i rekreacji dla dorosłych i dzieci, a potem okazuje się, że te obietnice nie są spełnione, klient może w przyszłości nie zdecydować się na wybór agenta lub dewelopera.
Dlatego, ważnym elementem budowania pozytywnych doświadczeń inwestorów jest spełnienia obietnic, do których się zobowiązujemy. Niezależnie od tego, skąd te obietnice pochodzą. Niedotrzymywanie obietnic wpływa na negatywną ocenę marki, brak rekomendacji i niechęć do kolejnych zakupów.
Dobry Customer Experience (CX) na rynku nieruchomości to inwestycja na lata
Budując pozytywne doświadczenia klientów, budujemy grono adwokatów naszej marki. Im lepsze, bardziej unikalne, odróżniające nas od konkurencji i innych marek doświadczenia nabywcom zapewnimy, tym chętniej będą do nas wracać i tym chętniej będą polecać nas innym. Według Salesforce 67% klientów twierdzi, że ich oczekiwania względem pozytywnego doświadczenia są wyższe niż kiedykolwiek wcześniej. By wiedzieć, co myślą o nas klienci, warto badać doświadczenia każdego inwestora. Koniecznie na różnych etapach kontaktu z marką oraz ciągle je doskonalić.
Zarządzanie doświadczeniem nabywców z wykorzystaniem strategii w zakresie CX na rynku nieruchomości, mapy podróży klienta, która uwzględnia różne punkty styku z marką, może stać się tym elementem, który przyniesie długofalowy zysk, dopływ nowych nabywców, ale też zbuduje lojalność klientów obecnych. To inwestycja. Uważność na relacje z klientami może otworzyć ich serca i portfele, a Tobie dać satysfakcję z zarządzania doświadczeniem klienta na mistrzowskim poziomie.
Marta Bryła-Gozdyra
Human Experience Management
Psycholog Organizacji, CX/EX Konsultant & Mentor
