Menu
Artykuł pod raz pierwszy został opublikowany w magazynie Lighthouse i choć odnosi się do rynku nieruchomości, to z powodzeniem można zastosować tę wiedzę do innych branż.
Potrzeby i oczekiwania klientów dynamicznie się zmieniają. Na ich zmianę mają wpływ zarówno zewnętrzne, jak np.: podaż i popyt na rynku nieruchomości, sytuacja polityczna, polityka kredytowa banków, opodatkowanie oraz czynniki wewnętrzne związane z klientem, jak np.: etap życia, jego kompetencje, wiedza, motywacje, potrzeby, możliwości nabywcze, czy dotychczasowe doświadczenia związane z zakupem nieruchomości (nie tylko samego klienta, ale również jego bliskich i znajomych, z którymi rozmawia na temat zakupu).
Na oczekiwania i potrzebny klientów wpływa nie tylko otoczenie konkurencyjne, ale również wszystkie inne doświadczenia z markami, które nie są związane z rynkiem nieruchomości. Jeśli klient ma fantastyczną opiekę w swoim banku, korzysta z aplikacji mobilnych, zakupy najchętniej robi online, tego samego będzie oczekiwał od marki oferującej nieruchomości. Zanim spotka się z deweloperem, czy agentem będzie chciał zobaczyć jak jego nieruchomość wygląda online – nie chodzi tutaj tylko o płaskie zdjęcia, ale o symulację, w której klient będzie mógł „poczuć” nieruchomość – zarówno samo mieszkanie, czy dom, jak i otoczenie, w którym się ono znajduje. Im lepsze doświadczenia zapewnimy klientom na tym etapie, tym większe szanse na to, że klient przejdzie do następnego kroku i się z nami skontaktuje. Zapewnienie klientom atrakcyjnej, intuicyjnej, oferującej maksimum informacji strony internetowej, łatwy kontakt przez czat, telefon, błyskawiczne odpowiadanie na emaile i komunikację klienta są kluczowe dla zbudowania jego zadowolenia na tym etapie. Z drugiej strony możemy mieć do czynienia z klientem o niskich kompetencjach technologicznych, który będzie oczekiwał innej obsługi – w tym wypadku często postrzegany stereotypowo wiek klienta (im starszy wiekiem, tym bardziej niechętny do kontaktu w kanałach cyfrowych) może nas wprowadzić w błąd – to nie wiek, a potrzeby klienta decydują o tym, jakiej obsługi i czego będzie od nas oczekiwał, a każda interakcja z nami może być tzw. momentem prawdy.
Pojęcie customer experience, a więc budowanie doświadczeń klientów jest obecne w praktyce biznesowej firm w różnych sektorach, również w sektorze związanym ze sprzedażą nieruchomości. Zrozumienie tego, co jest ważne z perspektywy klienta, jakie są jego potrzeby i oczekiwania oraz zapewnienie klientowi pozytywnych doświadczeń decyduje o tym, czy klienci wybiorą naszą markę (blisko 80% klientów wskazuje na wybór tej marki, która pozytywnie wyróżnia się na tle konkurencji – Salesforce), będą skłonni polecić ją innym (64% klientów jest bardziej skłonnych polecić markę innym, gdy oferuje ona unikalne, pozytywne doświadczenia – Deloitte) oraz będą skłonni za nią więcej zapłacić (86% klientów jest skłonnych zapłacić więcej za doskonałą obsługę klienta -Forbes).
Zakup nieruchomości to dla wielu klientów to z jednej strony spełnianie ich marzeń, jednak z drugiej strony to duży wysiłek i zobowiązanie, często na lata. W całym procesie podejmowania decyzji o tym, by nieruchomość nabyć, następnie jej poszukiwania, porównywania ofert i ocenie swoich możliwości nabywczych, procedowania zakupu, finansowanie, odbioru i wreszcie użytkowania, klientom towarzyszą różne emocje, od euforii przez strach, czasami złość i frustracje.
Te wszystkie emocje, których klient doświadcza w na różnych etapach tzw. ścieżki klienta (ang. customer journey), w różnych punktach styku oraz kanałach kontaktu z marką zapisują się w pamięci klienta w postaci doświadczeń i wpływają na jego postawy w stosunku do naszej marki (a więc tego, co klient czuje, gdy myśli o marce, co o niej mówi i jak się w stosunku do niej zachowuje). Zapewnienie klientom poczucia zaopiekowania, ułatwienie zakupu, zwiększenie komfortu i zbudowanie unikalnego doświadczenia wpływa na zbudowanie pozytywnej postawy i zaangażowania klienta.
Doświadczenia klienta i pamięć o nich tworzą się w różnych miejscach – niektóre z nich nie muszą być związane z marką dewelopera, czy agenta nieruchomości. Jednak warto zdać sobie sprawę z tego, że na kształtowanie postawy i opinii klienta wpływają w większości jego wszystkie interakcje i doświadczenia związane z zakupem nieruchomości – w praktyce oznacza to, że niezależnie od tego, czy jako sprzedawca mamy na coś wpływ lub go nie mamy – jeśli chcemy budować zadowolenie klienta, trzeba zaopiekować się różnymi obszarami, które są związane z zakupem nieruchomości.
Dbanie o klienta, budowanie jego pozytywnych doświadczeń budują pozytywne nastawienie klienta oraz zwiększają szanse na to, że nasza marka trafi na listę tych, które klient bierze pod uwagę przy zakupie nieruchomości. Na etapie zakupu zwiększają szanse sprzedażowe, a po zakupie prawdopodobieństwo rekomendacji naszej marki innym osobom oraz kolejne zakupy u nas, a nie u konkurencji. Dlatego chcąc budować pozytywne doświadczenia klienta należy skupiać się na całej ścieżce klienta, zarówno wtedy, kiedy nie jest on jeszcze naszym klientem, w trakcie procesu zakupowego, w czasie oczekiwania na odbiór nieruchomości oraz w trakcie jej użytkowania. Klient, który doświadczy fantastycznej obsługi do momentu podpisania umowy, a potem zostanie pozostawiony sam sobie – będzie oceniał zakup nieruchomości z tej perspektywy, jeśli oczekiwał wsparcia również na kolejnych etapach ścieżki klienta, a go nie otrzyma, na pewno wpłynie to negatywnie na ocenę całości procesu zakupowego – w przyszłości może nie polecić nas innym osobom i nie brać nas pod uwagę przy kolejnych zakupach.
Kluczowym elementem, który sprawi, że będziemy w stanie zbudować pozytywne doświadczenia jest poznanie potrzeb i oczekiwań klienta. Dla sprzedawców nieruchomości brzmi to, jak wyświechtany slogan i wydaje się oczywiste, jednak w praktyce okazuje się, że nie zawsze tak jest. Sprzedawcy mają skłonność do rutyny i uproszeń, bazują często na powierzchownych, nie pogłębionych potrzebach i oczekiwaniach w praktyce traktując wszystkich klientów w podobny sposób. A dzisiejsi klienci, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej oczekują dopasowania się do ich indywidualnych potrzeb – wg Salesforce 80% klientów jest bardziej skłonnych do zakupu, gdy marki oferują spersonalizowane doświadczenia, a 52% klientów oczekuje, że oferty będą zawsze spersonalizowane. Z badań, które przeprowadziła firma Otodom we współpracy z Everbe w 2020/21 roku wynika, że klienci są skłonni podzielić się swoimi szczegółowymi preferencjami udostępniając szczegółowe dane na swój temat, by oferta, którą otrzymują była lepiej dopasowana do ich potrzeb.
Z tych samych badań wynika, że różnego wsparcia i obsługi potrzebują klienci, którzy kupują nieruchomość po raz pierwszy oraz ci, którzy dokonują kolejnego zakupu w swoim życiu. Ci pierwsi potrzebują zaopiekowania, edukacji oraz wsparcia w całym procesie zakupu – to klienci niepewni, dla których zakup nieruchomości jest drogą do nowego życia – w procesie zakupu nieruchomości w dużej części potrzebują „prowadzenia za rękę”. Grupa klientów kupujących kolejną nieruchomość, najczęściej o większym metrażu, ma wysokie oczekiwania w stosunku do różnych obszarów, częściej, niż pierwsza grupa wie czego chce i oczekuje wysokiej jakości obsługi oraz jest bardziej wymagająca.
Te same badania wskazują, że potrzeby i oczekiwania klientów zmieniają się dynamicznie również w trakcie procesu poszukiwania i zakupu, a jest to związane z: rosnącą w procesie zakupu wiedzą klientów na temat aktualnej sytuacji na rynku nieruchomości dotyczącą dostępu do takich ofert, jakich poszukują (co może spowodować, że klient może ograniczyć swoje potrzeby zmniejszać metraż, rezygnując z dogodnej lokalizacji, itp. lub je zwiększyć, np. zaciągnąć dodatkowy kredyt na nieruchomość w atrakcyjniejszej lokalizacji, o większym metrażu, z większymi udogodnieniami) , lepszym uświadomieniem sobie swoich potrzeb w kontakcie z agentami nieruchomości lub deweloperami – to ważna wskazówka dla sprzedawców. W praktyce oznacza to, że w procesie poszukiwania i zakupu warto weryfikować potrzeby i oczekiwania klienta, sprawdzając, czy to, co oferujemy klientowi odpowiada jego potrzebom na danym etapie.
Wybierając nieruchomość klienci biorą pod uwagę swój etap życia – gdy są singlami, poszukują nieruchomości w miejscach, gdzie mają dostęp do miejsc rozrywki, sportu, łatwej komunikacji, czy tzw. miejsc spotkań. Młodzi rodzice poszukują placów zabaw, przedszkoli, szkół. Klienci preferują zakup nieruchomości w miejscach, gdzie będą mieszkać ludzie o cechach podobnych do nich – liczą na bliskie relacje sąsiedzkie i zakładają, że wybierając nieruchomość w miejscu, gdzie mieszkają osoby podobne do nich będzie się im przyjemniej i łatwiej mieszkać. Pewna grupa klientów, chcąca uciec od zgiełku, wybiera nieruchomości za miastem, inni poszukują lokalizacji w koncepcie tzw. miasta 15 minutowego, gdzie w ciągu niewielkiej ilości czasu są w stanie dotrzeć do miejsc związanych z zakupami, opieką zdrowotną, edukacją, rozrywką, sportem, miejscami spotkań ze społecznością, czy miejscem pracy.
Niezależnie od tego, z jakim klientem mamy do czynienia, dla klientów ma znaczenie ekologia – począwszy od tego, w jakiej technologii zbudowany jest budynek mieszkalny, z jakich rozwiązań korzysta, jakie korzyści niosą zastosowane rozwiązania dla środowiska oraz portfeli klientów, po umożliwienie klientom dostępu do terenów zielonych na terenie nieruchomości oraz w ich pobliżu.
Współcześni klienci oczekują od sprzedawców kompleksowej usługi – zapewnienia im wszystkiego, co wiąże się z zakupem nieruchomości – od obsługi sprzedażowej i obsługowej, przez informacje o tym, kim będą ich sąsiedzi, przez finansowanie, dogodne podpisanie umowy, po rekomendacje dotyczące architekta, czy ekipy budowlanej, która mogłaby ich wesprzeć w dostosowaniu nieruchomości do ich potrzeb i dostosowania jej do zamieszkania.
Klienci oczekują „swoich” sprzedawców, a więc jednej osoby, która ich przeprowadzi przez cały proces podejmowania decyzji i zakupu, do której będą mogli się zgłosić zawsze, gdy będą tego potrzebowali. Im wyższe kompetencje sprzedawcy, tym lepiej – klienci oczekują partnera, któremu będą mogli zaufać w podjęciu tak ważnej decyzji, często na lata lub na całe życie. Oczekują wparcia i szybkiej, wygodnej, bezproblemowej obsługi ze strony osoby, która „ich zna”.
Zakup nieruchomości dla klientów wiąże się dla klientów z dużym wysiłkiem, i choć większość klientów jest gotowa go ponieść (realizują swoje marzenia), to w swoich wyborach będę chętniej wybierać te firmy, które ułatwią im poszukiwania, wybór, zakup, finansowanie, odbiór, reklamacje, czy usuwanie usterek. Każda przeszkoda, którą napotkają klienci, może być momentem prawdy decydującym o tym, czy klient zdecyduje się na zakup, czy też ten zakup porzuci, czy będzie zadowolony z zakupów i będzie nas polecał innym, czy do nas wróci po raz kolejny, czy też tak się nie stanie. Momentem prawdy mogą być na przykład: na samym początku podejmowania decyzji o wyborze firmy dobre, bądź negatywne opinie rodziny, znajomych i te, które, klienci znajdują na stronach internetowych, to również własne doświadczenia klienta z agentem i firmą. Na kolejnym etapie może to być łatwość lub trudność w odnalezieniu poszukiwanych przez klienta informacji na stronie internetowej firmy, jakość kontaktu bezpośredniego z infolinią lub agentem, zrozumiałość języka i sposób przedstawienia oferty, dopasowanie do potrzeb i oczekiwań klienta. W momencie, kiedy klient odbiera nieruchomość – w zależności od rodzaju nieruchomości – momentem prawdy są szybkość w odpowiedzi na zastrzeżenia i pytania klienta, sposób i jakość rozpatrywania reklamacji, czy też dotrzymanie obietnic związanym nie tylko z nieruchomością, ale jej otoczeniem, np. jeśli w prospekcie reklamowym deweloper prezentuje przestrzenie zielone, miejsca zabaw i rekreacji dla dorosłych i dzieci, a potem okazuje się, że te obietnice nie są spełnione, klient może w przyszłości nie zdecydować się na wybór agenta lub dewelopera.
Dlatego , ważnym elementem budowania pozytywnych doświadczeń klientów jest spełnienia obietnic, do których się zobowiązujemy – niezależnie od tego, skąd te obietnice pochodzą – nie dotrzymywanie obietnic wpływa na negatywną ocenę marki, brak rekomendacji i niechęć do kolejnych zakupów.
Budując pozytywne doświadczenia klientów budujemy grono adwokatów naszej marki – im lepsze, bardziej unikalne, odróżniające nas od konkurencji i innych marek doświadczenia klientom zapewnimy, tym chętniej będą do nas wracać i tym chętniej będą polecać nas innym. Według Salesforce 67% klientów twierdzi, że ich oczekiwania względem pozytywnego doświadczenia są wyższe niż kiedykolwiek wcześniej. By wiedzieć co myślą o nas klienci, warto badać doświadczenia każdego klienta na różnych etapach kontaktu z marką oraz ciągle je doskonalić.
