Menu
Polscy konsumenci stają się coraz bardziej wymagający i stawiają markom coraz wyższą poprzeczkę. Jeśli organizacji zależy na zdobywaniu i utrzymywaniu klientów – potrzebuje rozumieć w jaki sposób klienci korzystają z jej rozwiązań, jakie mają z nimi doświadczenia oraz podążać za ich potrzebami i oczekiwaniami. Transformacja organizacji przez koncentrację na kliencie i myślenie klientem to droga do serc i portfeli klientów oraz rozwoju organizacji.
Znana zasada w psychologii wynikająca z selektywności naszej uwagi oraz znane w coachingu powiedzenie mówią, że jeśli chcesz mieć czegoś więcej , to się na tym skoncentruj – to dobre motto na budowanie silnych firm. Jeśli firma chce generować zysk powinna się koncentrować na tym, co na niego wpływa – a zysk dla organizacji wynika z dwóch zaangażowanych elementów – pracownika i klienta.
Inwestycje w obszar związany z CX się opłacają – wg badań prowadzonych przez McKinsey – poprawa doświadczeń klienta zwiększa przychody firm od 2% do 7%, poprawia rentowność od 1% do 2%, a zwrot akcjonariuszy po wdrożeniu rozwiązań z zakresu CXM wzrasta od 7 do 10%.
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT TO DROGA DO KLIENTA DLA KAŻDEJ ORGANIZACJI
Działam w dziedzinie CX/EX w Polsce od samego początku wspierając firmy w proklienckiej transformacji. Rynek CX/EX nigdy nie rozwijał się tak dynamicznie, jak w ciągu ostatnich kilku lat. Zarządzanie doświadczeniami klientów dzisiaj nie jest już tylko zarezerwowane dla dużych korporacji, banków, telekomów, firm ubezpieczeniowych, hoteli, branży retail, e-commerce, czy szeroko pojętej opieki zdrowia – coraz więcej średnich i małych firm wdraża zarządzanie doświadczeniami klientów. Na dobre zagościło zarówno na rynku B2C, jak i B2B obejmując swoim zasięgiem nawet obszary związane przemysłem ciężkim. Rosnąca świadomość w obszarze budowania koncentracji na kliencie oraz konkurencyjny rynek sprawiły również, że firmy zwróciły większą uwagę na doświadczenia pracowników. Zajmujący się obszarem CX/EX wiedzą, że jeśli organizacja nie zatroszczy się w odpowiedni sposób o pracowników, to nie będzie w stanie zdobyć i utrzymać klientów. Firmy, które dobrze traktują swoich pracowników, zapewniają lepszą obsługę i lepsze doświadczenia swoim klientom.
Priorytety w strategii CX/EX na 2025r. odniosłam do:
- Obserwacji na temat tego, jakie działania prowadzą firmy, które są skoncentrowane na kliencie oraz osiągają wysokie wyniki
- Aktualnych trendów konsumenckich oraz biznesowych
- Najważniejszych wyzwań z perspektywy budowania zaangażowania klientów i pracowników
Priorytety skupiają się wokół kilku obszarów: klient, pracownik, przywództwo i strategia, skuteczność działań CX/EX oraz wsparcie tych wszystkich obszarów z perspektywy technologii i AI. W każdym z tym obszarów określiłam działania, z których wynika, na czym warto się skupić, by budować skoncentrowane na klientach, przynoszące zyski organizacje.
KLIENT
Koncentracja na budowaniu pozytywnych doświadczeń klientów buduje długoterminowe relacje z klientami, zwiększa ich zaangażowanie na etapie pozyskiwania oraz znacznie poprawia wskaźniki utrzymania i zmniejsza odejścia klientów. Lepsze doświadczenia klientów przekładają się na większy zysk, optymalizują procesy, budują przewagę konkurencyjną i zwiększają lojalność.
Co w tym pomaga?
· Customer Journey Map jako podstawowe narzędzie doskonalenia organizacji
· Personalizacja oraz spójność doświadczeń jako sposób budowania zaufania do marki
· Szybkość, łatwość, bezwysiłkowość jako sposób na budowanie zaangażowania
Customer Journey Map jako podstawowe narzędzie doskonalenia organizacji
Mapowanie ścieżek klientów (Customer Journey Map) to nie tylko metoda identyfikacji kluczowych potrzeb, oczekiwań, odczuć i doświadczeń klientów. To także sposób na usprawnienie wszystkich obszarów i procesów organizacji, które wpływają na klienta, pracownika oraz współpracę między działami. Organizacje, które zarządzają doświadczeniami klientów w oparciu o Customer Journey: efektywniej doskonalą procesy, eliminują bariery i zwiększają satysfakcję klientów oraz pracowników, a także budują przewagę konkurencyjną i rozwijają się szybciej niż konkurencja.
Personalizacja oraz spójność doświadczeń jako sposób budowania zaufania do marki
Klienci kontaktują się z markami w rożny, dopasowany do swoich preferencji sposób. Korzystając z różnych kanałów kontaktu klienci oczekują, że doświadczenia oferowane przez markę będą pozytywne i wysokiej jakości – niezależnie od tego, czy kontaktują się przez sklep stacjonarny, aplikację mobilną, social media, infolinię czy platformę e-commerce. Spójność doświadczeń obejmuje nie tylko jakość obsługi, ale także ton komunikacji, dostępność informacji i możliwość płynnej kontynuacji interakcji między kanałami. Wytyczną w budowaniu doświadczenia klienta jest obietnica marki – klienci będą ufać marce, jeśli to co marka obiecuje zostanie zrealizowane. Personalizacja odgrywa ważną rolę w tym procesie – marki, które dostosowują komunikację i oferty do indywidualnych preferencji klientów, budują większe zaufanie, co przekłada się na lojalność.
Szybkość, łatwość, bezwysiłkowość jako sposób na budowanie zaangażowania
Wg Forbes 83% klientów spodziewa się interakcji z kimś natychmiast po kontakcie z marką, a 83% klientów oczekuje rozwiązania złożonych problemów za pośrednictwem jednej osoby. Każdy z nas, podobnie nasi klienci chcą, by było łatwo – oczekują, że każda interakcja z marką będzie szybka, intuicyjna i nie będzie wymagała zbędnego wysiłku. Uproszczone formularze, łatwo dostępne informacje i eliminacja zbędnych kroków w procesie obsługi, możliwość załatwienia swojej sprawy w dowolnym kanale, zwiększają satysfakcję i wpływają na decyzje zakupowe. Organizacje, które skutecznie eliminują bariery i redukują wysiłek klienta, osiągają lepsze wyniki sprzedażowe oraz skuteczniej pozyskują klientów oraz budują ich zaangażowanie. Im szybciej, łatwiej i przyjemniej dla klienta, tym większe szanse, że zostanie z marką na dłużej.
PRACOWNIK
Zaangażowani pracownicy obsługują klientów lepiej, szybciej i bardziej efektywnie. Zadowoleni pracownicy to dla organizacji lepsze talenty, mniejsza rotacja i niższa absencja. Lepsza jakość obsługi klienta, to wyższa wydajność operacyjna i wyższa produktywność pracowników, wyższy poziom CX, większa sprzedaż, mniej reklamacji oraz zaangażowanie i lojalność klientów.
Co w tym pomaga?
· Wsparcie pracowników oraz kształtowanie proklienckich postaw
· Dbałość o doświadczenia pracowników na całej Employee Journey
Wsparcie pracowników oraz kształtowanie proklienckich postaw
Skuteczna transformacja CX zaczyna się wewnątrz organizacji. Świadomość, że doświadczenia klientów są bezpośrednio związane z zaangażowaniem i motywacją pracowników, staje się coraz bardziej powszechna. Organizacje, które dbają o EX (Employee Experience), notują wyższą jakość obsługi, większą efektywność zespołów i lepsze wyniki finansowe. Kształtowanie proklienckiej postawy nie polega jedynie na szkoleniach – to budowanie środowiska pracy, w którym pracownicy rozumieją wpływ swoich działań na doświadczenia klientów, mają poczucie sensu pracy w tym kierunku, słyszą na co dzień, jak ważna jest koncentracja na kliencie oraz są doceniani za proklienckie zachowania. To tworzenie środowiska, w którym czują się częścią większej całości, która tworzy wartość dla klientów, innych zespołów, organizacji i ich samych.
Dbałość o doświadczenia pracowników na całej Employee Journey
Benefity i elastyczne formy pracy przestały być wystarczające, by pozyskać i utrzymać wartościowych dla organizacji pracowników. Dlatego organizacje coraz częściej przyglądają się całej ścieżce doświadczeń pracownika w różnych obszarach z perspektywy całości życia pracownika z firmą. Od candidate experience i onboardingu, przez rozwój zawodowy, awanse, aż po exit experience – każdy etap ma wpływ na zaangażowanie i poziom satysfakcji pracownika. Tak, jak Customer Journey Map pomaga budować zaangażowanie klienta, tak Employee Journey Map, wspiera firmy w rozumienia oraz budowaniu i zarządzaniu doświadczeniami pracowników. Zarządzanie doświadczeniami pracowników integruje we wspólnych kierunku pracę zespołów HR oraz liderów na wszystkich poziomach w organizacji.
PRZYWÓDZTWO I STRATEGIA
Doświadczenie klienta zaczyna się od rozmowy o przywództwie. Świadome przywództwo mające na celu integrację Customer Experience i Employee Experience oraz osadzenie w strategii organizacji powoduje, że firma na każdym poziomie działa spójnie i konsekwentnie buduje przewagę rynkową. Skoncentrowani na kliencie liderzy budują prokliencką kulturę organizacyjną, eliminują silosy, budują proklienckie postawy pracowników oraz nadają priorytety działaniom, które budują wartość dla klienta. Strategiczne podejście do CX/EX pozwala trwale wyróżnić się na tle konkurencji i osiągnąć stabilny wzrost.
Co w tym pomaga?
· Customer Experience w strategii organizacji i w operacjach
· Intencjonalne przywództwo na rzecz CX i EX
· Zrównoważony rozwój oraz dobrostan człowieka
Customer Experience w strategii organizacji
Zarządzanie doświadczeniami klientów przestało być tylko operacyjną funkcją i stało się strategicznym elementem budowania przewagi konkurencyjnej. Organizacje, które świadomie integrują Customer Experience Management (CXM) w swojej strategii, nie tylko wyróżniają się na rynku, ale również skuteczniej koncentrują się na kliencie i szybciej osiągają wyniki. Sytuacja, w której CXM nie jest już traktowane jako działanie wspierające, lecz jako kluczowy filar wzrostu biznesu ułatwia liderom na wszystkich poziomach budowanie koncentracji na kliencie integrując jednocześnie realizację celów biznesowych oraz dbałość o elementy związane z CX.
Intencjonalne przywództwo na rzecz CX i EX
Silne, ukierunkowane przywództwo jest niezbędne do skutecznej transformacji CX i EX oraz budowaniu kultury skoncentrowanej na kliencie. Przywództwo mające na celu budowanie koncentracji na kliencie oraz zaangażowanie zarządu i menadżerów najwyższego szczebla pozwala nadać zarządzaniu doświadczeniami klientów strategiczny priorytet. Wsparcie liderów z najwyższego szczebla ułatwia menadżerom na niższych poziomach komunikację i przekłada się na operacyjne działania zespołów. Świadomi liderzy wpływają na kształtowanie proklienckiej kultury organizacyjnej przez docenianie proklienckich zachowań, autonomię pracowników, nadawanie odpowiedzialności oraz eliminowanie wewnętrznych barier w dostarczaniu wysokiej jakości doświadczeń.
Zrównoważony rozwój oraz dobrostan człowieka
Zarówno konsumenci i pracownicy coraz bardziej doceniają marki, które angażują się w zrównoważony rozwój i dbają o dobrostan człowieka. Prawdziwa odpowiedzialność społeczna – a nie tylko marketingowe hasła – buduje pozytywne doświadczenia i wzmacnia zaufanie do organizacji. Firmy, które integrują aspekty ESG (środowisko, społeczną odpowiedzialność i ład korporacyjny) w swoich strategiach CX i EX, zyskują przewagę i lepiej odpowiadają na oczekiwania współczesnych klientów i pracowników. Liderzy powinni nie tylko wymagać od swoich zespołów realizacji wyników biznesowych, ale także empatycznie wspierać i inspirować pracowników do dbania o dobrostan, również w celu podtrzymania ich motywacji, zaangażowania oraz produktywności W tym kontekście warto dodać, że menadżerowie troskę o innych powinni łączyć z troską i empatią do samych siebie.
SKUTECZNOŚĆ I TECHNOLOGIA
Skupienie na celach, na tym, co przynosi wartość dla klientów, pracowników i organizacji koncentruje działania w obszarze CX/EX na tym, co jest najważniejsze. Określenie tego co przynosi wartość, stały monitoring, świadome skupienie na realizacji tych wartości, powoduje mniejsze rozproszenie i działanie zgodne z priorytetami. Wykorzystanie AI pozwala na lepszą personalizację, możliwość szybkiego reagowania na potrzeby klientów oraz niższe koszty operacyjne. AI i automatyzacja powalają nie tylko sprawniej obsługiwać klientów, ale również na bieżąco mierzyć doświadczenia klientów i pracowników, optymalizować procesy oraz przewidywać potrzeby.
Co w tym pomaga?
· Skupienie na działaniach CX/EX, które przynoszą wartość
· AI w roli strategicznej roli CX/EX, ale ludzkim pierwiastkiem
· Mierzenie CX w czasie rzeczywistym oraz przewidywanie zachowań klientów
Skupienie na działaniach CX/EX, które przynoszą wartość
Efektywne zarządzanie doświadczeniami klientów wymaga podejścia opartego na wynikach. Mądre organizacje analizują, które działania CX i EX realnie wpływają na wskaźniki biznesowe. Jako priorytety wybierają te, które w największym stopniu pozawalają organizacji na osiąganie korzyści biznesowych przy jednoczesnym budowaniu satysfakcji i zaangażowania klientów oraz pracowników. Zespoły CX i EX przestają pełnić rolę wyłącznie edukacyjną i inspirującą – ich zadaniem jest także wskazywanie, jak inicjatywy CX/EX przekładają się na konkretne wyniki i uzasadnianie inwestycji w te obszary. To wymaga od osób zajmujących się CX i EX przemyślanych działań oraz wspierania różnych zespołów w realizacji ich celów biznesowych.
AI w roli strategicznej w CX/EX, ale z ludzkim pierwiastkiem
Automatyzacja i sztuczna inteligencja stają się coraz bardziej obecne w zarządzaniu doświadczeniami. Chatboty, voiceboty, systemy CRM oparte na AI pozwalają organizacjom usprawniać procesy, przewidywać zachowania klientów i personalizować interakcje. Największym wyzwaniem pozostaje jednak zachowanie równowagi – klienci z jednej strony nie chcą ponosić kosztów związanych z wysiłkiem związanych z zakupami i korzystaniem z różnych produktów i usług, więc akceptują korzystanie z rozwiązań AI. Jednak z drugiej strony oczekują łatwego dostępu do człowieka, zawsze gdy tego potrzebują. Technologia powinna wspierać ich kontakty z marką, jednak to marka i ludzie budują z nimi relacje, w oparciu o które buduje się ich zaangażowanie i lojalność.
Mierzenie CX w czasie rzeczywistym oraz przewidywanie zachowań klientów
Monitorowanie doświadczeń klientów w czasie rzeczywistym pozwala organizacjom na szybkie reagowanie i wdrażanie działań usprawniających i doskonalących doświadczenia klienta. Współczesne narzędzia analityczne umożliwiają firmom nie tylko mierzenie satysfakcji w wielu kanałach jednocześnie przez łączenie danych, ale w oparciu o modele predykcyjne pozwalają na przewidywanie przyszłych zachowań klientów. Firmy w coraz większym stopniu mądrze podchodzą do monitoringu doświadczeń łącząc monitoring różnych wskaźników ( jak, np.: NPS, CES, C-SAT) z tym, co stanowi wartość dla klientów oraz wspiera realizację strategii organizacji. Wdrożenie systemu „Close the Loop”, czyli ciągłego doskonalenia CX na podstawie zbieranych danych, pozwala organizacjom dynamicznie reagować na potrzeby rynku i minimalizować ryzyko utraty klientów.
Marta Bryła-Gozdyra
Ten post ukazał się po raz pierwszy w biuletynie, który prowadzę na LinkedIn
