SPÓJNOŚĆ DOŚWIADCZEŃ I ZARZĄDZANIE OCZEKIWANIAMI KLIENÓW NA CUSTOMER JOURNEY DROGĄ DO BUDOWANIA ICH ZAANGAŻOWANIA

5 RZECZY, KTÓRE ZNAJDZIESZ W ARTYKULE

1. W jaki sposób skojarzenia z marką  wpływają na oczekiwania klientów
2. Rola obietnic marki w budowaniu lojalności i zaangażowania
3. Wpływ spójności doświadczeń klientów na sukces marki
4. Kompleksowe spojrzenie na Customer Journey z perspektywy budowania pozytywnych doświadczeń i spełniania obietnic marki
5. Praktyczne wskazówki związane z budowaniem Customer Experience

Spójność doświadczeń  i realizacja obietnic jako kluczowe elementy Customer Experience

Kiedy moja przyjaciółka Magda postanowiła spełnić swoje długoletnie marzenie i zainwestować w elegancką torebkę od pewnej luksusowej marki, oczekiwała czegoś więcej niż tylko wysokiej jakości produktu. Oczekiwała całego doświadczenia – od chwili, gdy przekroczy próg butiku, po obsługę posprzedażową. Jej podróż z marką rozpoczęła się obiecująco – uśmiechnięta, miła i zaangażowana obsługa, spersonalizowane doradztwo i szampan serwowany podczas zakupów. Torebka nie była dostępna „od ręki”, musiała na nią chwilę poczekać – dla Magdy nie było to problemem, bez wahania zgodziła się na dostawę torebki do domu w późniejszym terminie. Problemy zaczęły się po opuszczeniu sklepu. Magda stanęła w obliczu serii rozczarowań – problemach w efektywnej komunikacji ze sklepem, brakiem odpowiedzi na zadawane przez nią pytania, ignorowaniem jej sprawy przez sprzedawcę, problemów oraz opóźnień z dostawą, braku przeprosin i jakiejkolwiek rekompensaty za ponad 5-cio tygodniowe opóźnienie w dostawie.  Ta historia jest odzwierciedleniem szerszego problemu w dzisiejszym świecie biznesu – braku spójności doświadczenia klienta i niespełniania obietnic przez marki.

Magda wybierając sklep luksusowej marki miała pewne skojarzenia z nią związane – luksus wiązał się nie tylko z samymi produktami, ale i całą otoczką, która w jej głowie z marką się kojarzyła. Gdy jako klienci decydujemy się na zakup produktów i usług, zazwyczaj mamy pewne wyobrażenia z tym związane – gdy kupujemy ubezpieczenie, to chcemy z niego skorzystać – jeśli okaże się, że nasz ubezpieczyciel nie chce wypłacić nam ubezpieczenia, za które zapłaciliśmy – jesteśmy rozczarowani – przecież jego obietnica dotyczyła zadośćuczynienia za straty, jakie ponieśliśmy.  Jeśli kupujemy produkty ekologiczne, oczekujemy, że marka tych produktów czy sklep, w którym robimy zakupy zadba o to, by produkty, które kupujemy pochodziły z ekologicznych upraw.  Jednym klientom wystarczy, że produkt pochodzi z nie skażonych chemią upraw, inni będą oczekiwali, że ekologiczne uprawy stosują również naturalne, a nie sztuczne nawozy, więc mogą być rozczarowani, jeśli okaże się, że jest inaczej, niż sobie wyobrażali. Jeśli marka hotelu proponuje ofertę, która oferuje nam spokój, relaks  i przyjemny urlop w spokoju na łonie natury, oczekujemy, że tak się stanie. Będziemy rozczarowani, gdy przebywając w takim hotelu będziemy słyszeć odgłosy głośnej muzyki, hałasy bawiących się dzieci, czy odgłosy samochodów na autostradzie kilometr dalej. Takie przykłady można mnożyć.

Zarządzanie oczekiwaniami klientów drogą do budowania ich zaangażowania 

Spełnianie obietnic przez markę ma bardzo duży wpływ na doświadczenia klientów oraz ich zaangażowanie. Świat biznesu jest pełen obietnic i każda marka niesie z sobą obietnicę. Z perspektywy budowania pozytywnych doświadczeń klienta – nie ma znaczenia, czy jest to obietnica, którą marka sama wypowiada w swojej komunikacji, czy też klient dopowiada sobie tę obietnice marki sam, bazując na swoich z nią skojarzeniach. Skojarzenia z marką budzą oczekiwania w stosunku do marki. Powstają one na skutek świadomych starań marki oraz na skutek doświadczeń z marką – naszych własnych, bliskich i znajomych, jak i zupełnie obcych nam osób. Skojarzenia z markami mogą przewyższać obietnice marki i faktyczne walory produktów i usług i tym samym tworzyć nierealistyczne oczekiwania klientów w stosunku do marki.  I tak, jeśli skojarzeniem z marką jest luksus i prestiż – tak wyobrażamy sobie całe doświadczenie z marką, jeśli skojarzeniem jest bezpieczeństwo, wyobrażamy sobie, że firma ubezpieczeniowa je nam zapewni, jeśli słyszymy ekologiczny – przychodzą nam do głowy wszystkie te elementy, które z ekologicznym produktem się wiążą, jeśli miejsce, które oferuje spokój i relaks kojarzy nam się z dźwiękami łagodnej relaksującej muzyki, a będziemy słyszeć głośną muzykę i odgłosy dzieci, zwyczajnie  będziemy rozczarowani.

Zrozumienie tego, jakie klient ma skojarzenia z naszą marką jest o tyle istotne, że badania w dziedzinie marketingu i zarządzania doświadczeniem klienta wskazują na silny związek między zaangażowaniem klientów a spełnianiem obietnic przez markę. W badaniu opublikowanym w „Journal of Marketing” (2023r.) , stwierdzono, że marki, które skutecznie zarządzają oczekiwaniami klientów oraz  konsekwentnie spełniają swoje obietnice, budują zaufanie klientów, co bezpośrednio wpływa na ich zaangażowanie. Zaangażowanie to jest mierzone przez różne wskaźniki, takie jak lojalność marki, częstotliwość zakupów, gotowość do płacenia wyższych cen, jak i skłonność do polecania marki innym. Z kolei nie spełnianie obietnic przez markę obniża częstotliwość zakupów, gotowość do płacenia wyższych cen oraz chęć do polecania marki innym.  W tym kontekście lepiej jest zaniżać oczekiwania klientów – dzięki czemu przekroczenie oczekiwań klienta przez markę będzie dla niego pozytywnym zaskoczeniem, niż podwyższać oczekiwania klientów i przez brak ich realizacji tworzyć negatywne doświadczenia oraz budzić rozczarowanie.

Spójność doświadczeń na Customer Journey we wszystkich puntach
styku i kanałach kontaktu

W kontekście customer experience , spełnianie obietnic przez markę wykracza poza dostarczanie wysokiej jakości produktów czy usług. Dotyczy również ciągłości i spójności w budowaniu takich samych pozytywnych doświadczeń w każdym kanale kontaktu z klientem, na całej customer journey. Gdy taki klient, jak Magda z wprowadzenia do tego artykułu, decyduje się na interakcję z marką, oczekuje nie tylko satysfakcji z zakupu i użytkowania produktu, ale również pozytywnych doświadczeń na każdym kroku. Niezależnie od tego, czy jest to zakup w sklepie, online, czy kontakt z działem obsługi klienta osobiście, online, czy przez telefon,  każdy punkt styku oraz kanał kontaktu ma znaczenie. Kiedy marka konsekwentnie spełnia swoje obietnice w każdym miejscu, w którym spotyka się z nią klient, buduje fundament zaufania, który jest kluczowy dla długoterminowej lojalności i zaangażowania klienta.

Spójność doświadczeń klientów na całej ścieżce ich podróży z marką – od świadomości, poprzez zakup, aż po obsługę posprzedażową – jest kluczowa dla sukcesu biznesowego. Brak spójności może prowadzić do frustracji klientów, spadku zaufania i, w konsekwencji, odejścia do konkurencji. Aby temu zapobiec, firmy muszą zrozumieć i zarządzać każdym punktem kontaktu z klientem, zapewniając jednorodność i wysoką jakość doświadczeń. Jest to wyzwanie, szczególnie w erze cyfrowej, gdzie interakcje z marką odbywają się na wielu platformach i w różnych kanałach. Firmy, które skutecznie zarządzają tą spójnością, mogą oczekiwać wzrostu lojalności, lepszej reputacji i ostatecznie – większych zysków.

W mojej wieloletniej praktyce jako ekspert doświadczenia klienta miałam okazję obserwować, jak zmienia się krajobraz interakcji pomiędzy markami a ich klientami. Jedną z najważniejszych lekcji, jaką firmy mogą wyciągnąć z tych obserwacji, jest to, że spełnienie obietnic marki i zapewnienie spójności doświadczeń klientów na każdym etapie ich podróży są nie tylko oczekiwaniami, ale fundamentalnymi wymogami dla budowania trwałego zaangażowania klienta. Gdy więc projektujemy doświadczenia klienta, pamiętajmy o tym, by dbać o takie same równe, wysokiej jakości doświadczenia w każdym kanale kontaktu i punkcie styku z marką. 

Fundamenty doskonałości w Customer Experience: zrozumienie, projektowanie, szkolenie, monitorowanie i doskonalenie

Dla firm, które dążą do doskonałości w CX, kluczowe jest zrozumienie i zarządzanie całym spektrum doświadczeń i oczekiwań klienta. Obejmuje to:

• ZROZUMIENIE KLIENTA: Przeprowadzanie badań i zbieranie danych w różnych kanałach kontaktu i punktach styku, aby lepiej zrozumieć potrzeby i oczekiwania klientów i lepiej nimi zarządzać.
• PROJEKTOWANIE SPÓJNYCH DOŚWIADCZEŃ: ujednolicenie komunikacji, wyglądu i odczuć w każdym punkcie styku i kanale kontaktu z klientem, by zapewniać takie same doświadczenia w każdym miejscu styku z marką.
• SZKOLENIE PRACOWNIKÓW: upewnienie się, że każdy pracownik rozumie swoją rolę w dostarczaniu spójnych doświadczeń i każdy dostarcza „minimum” na takim samym wysokim poziomie.
• MONITOROWANIE, DOSKONALENIE  I ADAPTACJA: używanie feedbacku klientów do ciągłego doskonalenia i adaptacji komunikacji i doświadczeń do oczekiwań klienta.

Autor: Marta Bryła-Gozdyra