Czym jest Customer Experience?

Kiedy chcemy w prosty sposób wyjaśnić laikowi, czym jest Customer Experience, mówimy o budowaniu pozytywnych emocji i odczuć oraz pozytywnych doświadczeń klientów w różnych kanałach kontaktu i punktach styku z marką w całej podróży klienta (ang. customer journey).

By robić to umiejętnie, konieczne jest zrozumienie klienta – drugiego człowieka, jego potrzeb, oczekiwań, sytuacji, w której się znajduje oraz jego dotychczasowych doświadczeń. Jedną z kluczowych kompetencji, które pomagają w budowaniu pozytywnych doświadczeń klientów oraz zarządzaniu nimi jest inteligencja emocjonalna.  

Definicja inteligencji emocjonalnej

Według Mayera i Saloveya, inteligencja emocjonalna to zdolność rozpoznawania uczuć i emocji własnych oraz innych ludzi, rozróżniania ich oraz wykorzystywania uzyskanej w ten sposób wiedzy do kierowania swoim myśleniem i działaniem. W kontekście tej definicji, inteligencja emocjonalna wydaje się niezbędna do tego, by w taki sposób dostarczać klientom oferowane przez markę rozwiązania, by emocje, które odczuwa klient były pozytywne.  Sposób, w jaki klient zapamiętuje kontakt z marką wpływa na to, co zapamiętuje. Wspomnienia klienta na temat marki z kolei wpływają nie tylko na jego decyzje o kolejnych zakupach, ale również na to, w jaki sposób będzie się na jej temat wypowiadał. 

Pięć kompetencji emocjonalnych według Golemana

Na inteligencję emocjonalną, według Daniela Golemana składa pięć kompetencji emocjonalnych oraz społecznych, a wśród nich: samoświadomość, kierowanie emocjami, motywacja, empatia oraz umiejętność budowania relacji z innymi. I w tym kontekście przed markami pojawia się bardzo duże wyzwanie. Szczególnie duże w tych obszarach, w których klienci mają kontakt bezpośrednio z pracownikami organizacji – sprzedawcami, pracownikami obsługi, reklamacji, call centre, czy innymi na styku z klientem.

Różnice w poziomie inteligencji emocjonalnej pracowników

Ma to związek z różnym poziomem kompetencji emocjonalnych oraz społecznych u różnych osób. Są ludzie o wysokim poziomie EI (EI to skrót określający inteligencję emocjonalną), dla których kontakt z drugim człowiekiem, to sama przyjemność. To osoby, które szybko i elastycznie dostosowują się do różnych klientów. Ich zachowanie sprawia, że kontakty z nimi to pozytywne doświadczenia klientów, które wpływają na tworzenie się pozytywnych wspomnień o marce. Na drugim końcu znajdują się te osoby, które mają bardzo niski poziom inteligencji emocjonalnej. I pomimo wielu wysiłków, niestety kontakt klientów z takimi osobami może nie należeć do najprzyjemniejszych. Chodzi o to, że pomimo wielu przebytych szkoleń, kontakt z klientami, to nie jest to, do czego się te osoby nadają i co lubią. 

Jeśli chodzi o pozostałą część ludzi – można ich inteligencji emocjonalnej nauczyć. Warto jednak dodać, że nie wszystkich  w równym stopniu, i nie wszystkich przy pomocy takich samych metod.  Ma na to wpływ wiele różnych czynników – zarówno indywidualnych, jak i kulturowych, które wynikają z osobistych cech oraz dotychczasowych doświadczeń.

Znaczenie rekrutacji i dopasowania do roli

Na tym etapie pojawia się pytanie, jak marka do tej pory podchodziła do rekrutacji osób na stanowiska wymagające bezpośredniego kontaktu z ludźmi. Jest to bardzo ważne nie tylko z powodu tego, że selekcja  i wybór odpowiednich kandydatów, zmniejsza koszty szkoleń oraz zwiększa gotowość do pracy, ale również dlatego, że zwiększa satysfakcję zarówno pracowników, jak i samych klientów.  

W procesie rekrutacji pytanie o to, czy kandydat lubi kontakt z drugim człowiekiem oraz  czy lubi pomagać innym, może okazać się niewystarczające. Są firmy, które z założenia przy zatrudnianiu osób, które będą miały kontakt z klientami od razu sprawdzają, jakie kompetencje i cechy osobowościowe mają kandydaci. Dla przykładu, by móc otrzymać pracę w  Apple Store – za to, czy kandydat będzie odpowiednim, czy nieodpowiednim kandydatem w 70-80% odpowiadają jego cechy osobowościowe, a tylko w 30-20%  kompetencje związane z wiedzą.  Nie chodzi o to, by dyskryminować takie osoby, które mają niską inteligencję emocjonalną, chodzi o to, by wspierać je w wybieraniu takich stanowisk, w których kompetencje związane z empatią i budowaniem relacji społecznych  nie są najważniejsze.

Granice i ochrona pracowników w relacji z klientem

Wysoki poziom wybranych obszarów inteligencji emocjonalnej pomaga pracownikom ustalać bezpieczne dla nich granice w kontakcie z klientami, których klienci nie powinni przekraczać. Wielu z nas widziało roszczeniowych klientów, którzy w swoich zachowaniach  i sposobie, w jaki się komunikują przekraczają granice naruszając dobro pracownika. Odpowiednie kompetencje pracownika oraz umiejętne radzenie sobie z takimi klientami pomaga  w stawianiu granic dla takich klientów oraz chroni pracownika. Jako firmy powinniśmy dbać o klientów, jednak trzeba również pamiętać o tym, że nie każdy klient „ma zawsze rację” i w związku z tym, nie każdy klient powinien pozostać naszym klientem.

Empatia i relacje jako fundament projektowania doświadczeń

Empatia oraz umiejętność budowania relacji, które wchodzą w skład inteligencji emocjonalnej stoją u progu projektowania pozytywnych doświadczeń klientów.  Jeśli mówimy o zarządzaniu doświadczeniami klienta musimy pamiętać o tym,  że różni klienci mają różne potrzeby i oczekiwania oraz, że do realizacji tych potrzeb należy podchodzić w uporządkowany, systemowy sposób.  Wieloletnie doświadczenia firmy Everbe w tym obszarze zostały wykorzystane do opracowania tzw. Piramidy Ambasadorów Marki^©. Piramida Ambasadorów Marki^© pokazuje hierarchiczność w podejściu do projektowania pozytywnych doświadczeń klientów, budowy ich zaangażowania oraz uczynienia z klientów prawdziwych ambasadorów marki.

Piramida Ambasadorów Marki – hierarchia doświadczeń klienta

Podstawę piramidy stanowią potrzeby klientów. Jeśli firma nie będzie w stanie odpowiedzieć na potrzeby klientów, nie zapewni klientom podstawowej wartości, której oczekują – klienci mogą negatywnie ocenić doświadczenia w kontakcie z marką. Kolejne miejsce w piramidzie zajmuje spełnianie obietnic marki i bycie wiarygodną  marką – te elementy wpływają na budowę zaufania do marki. Ułatwianie życia, co w praktyce oznacza zmniejszanie wysiłku klienta na różnych etapach customer journey w różnych punktach styku oraz kanałach kontaktu stanowi ważny element tego, czy klient w przyszłości będzie chciał  po raz kolejny taki wysiłek ponieść. Inspiracja, miłe zaskakiwanie klientów oraz budowanie unikalnych doświadczeń stanowią najwyższe piętra w Piramidzie  Ambasadorów Marki ^©.  Jeśli marka nie będzie wystarczająco empatyczna na niższych poziomach i na tych najniższych poziomach nie dostarczy klientowi takiej wartości, jakiej oczekuje, pozostałe poziomy będą dla klientów bezwartościowe. By klient został prawdziwym ambasadorem marki – marka powinna realizować wszystkie potrzeby i oczekiwania, które przedstawia opisana wyżej piramida.

Podsumowanie

Różne kompetencje, które wchodzą w skład inteligencji emocjonalnej są niezbędne, by budować skoncentrowane na  kliencie marki. Konieczne jest zatem, by organizacja, w której centrum ma być człowiek doskonaliła wszystkie obszary, które są związane z umiejętnościami rozpoznawania i zarządzania emocjami oraz uczuciami. Jest to naturalna droga do zarządzania doświadczeniami klienta.

Marta Bryła-Gozdyra – mentorka przywództwa opartego na doświadczeniu człowieka (Human Experience Leadership Mentor), strateg transformacji CX/EX oraz psycholożka organizacji. Wspiera liderów i zespoły w transformacji, budowaniu kultur organizacyjnych opartych na zaufaniu, współodpowiedzialności i świadomym projektowaniu doświadczeń klientów i pracowników.

Niniejszy artykuł w skróconej formie został opublikowany w marcowym wydaniu Magazynu Customer Experience Manager.