Menu
Emocje jako klucz do decyzji konsumenckich
Mózg emocjonalny – ewolucyjna podstawa naszych reakcji
Układ emocjonalny jest u człowieka ewolucyjnie najstarszym systemem. Najstarsza część naszego mózgu zwana „gadzim” pomaga ludziom przetrwać, uciekamy, gdy słyszymy pisk opon samochodu, gdy jesteśmy na zewnątrz, i mówimy „nic się nie dzieje”, gdy słyszymy ten sam pisk siedząc na fotelu w domu. Dlatego też ta cześć mózgu emocjonalnego jest lepiej wykształcona w porównaniu do struktur odpowiedzialnych ze rozumowanie racjonalne (jak kora mózgowa).
Siła zmysłów w procesie podejmowania decyzji
Konsumenci zdecydowanie lepiej i szybciej interpretują treści działające na zmysły (wynikające z tego co widzą, czują, słyszą, smakują i dotykają), niż treści, które wymagają wysiłku poznawczego (gdzie uruchamiają się procesy odpowiedziane za myślenie racjonalne).
Można więc powiedzieć, że to emocje rządzą naszymi wyborami, jeśli „rządzenie” dla niektórych będzie nadinterpretacją (emocjonalne podejmowanie decyzji zależy od kategorii produktu), to na pewno można powiedzieć, że pełnią one bardzo ważną rolę w podejmowaniu decyzji konsumenckich na każdym ich etapie ( zarówno przed zakupem, w trakcie i po zakupowych procesach). Jednocześnie im silniejsze są to bodźce, tym mocniej oddziałują na konsumenta (zarówno na etapie przyciągania jego uwagi, podejmowaniu decyzji o zakupie, jak i po) i tym mocniej są w stanie odróżnić nasz produkt lub usługę od produktów i usług konkurencyjnych. Powołując się na badania prowadzone przez M. Lindstroma analiza zmysłów pod kątem oddziaływania na zachowania konsumenckie jest następująca:
- Wzrok – 58%
- Powonienie – 45%
- Słuch – 41%
- Smak – 31%
- Dotyk – 25%.
Świadoma i nieświadoma percepcja marki
Każdy z nas przypisuje działaniom zmysłów pewne wartości i interpretacje, na podstawie których dokonuje oceny funkcjonalności, użyteczności czy atrakcyjności produktów. Wnioskowanie na podstawie percepcji to najczęściej proces, z którego jako konsumenci nie zdajemy sobie sprawy. Dzieje się tak dlatego, że na decyzje konsumenckie i na wizerunek marki mają wpływ jednocześnie te procesy, które sobie jako klienci uświadamiamy i te, których sobie nie uświadamiany. A warto dodać, że zarówno te uświadomione, jak i te nieuświadomione kształtują wizerunek marki w umyśle konsumenta i rodzą doświadczenia, na podstawie których klienci podejmują decyzję tak o pierwszym, jak i ponownym zakupie stając się orędownikami naszej marki.
Odpowiedzialność marek za emocje konsumentów
Wracając do emocji konsumentów i doświadczeń konsumenckich – właściciele marek powinni podchodzić do nich z pełną odpowiedzialnością, dbając jednocześnie o emocje i poznanie. Dbając o emocje powinni dostarczać swoim klientom bodźców o różnym pochodzeniu, nie ograniczając się do produkcji atrakcyjnych wzrokowo spotów i projektów reklam. Warto wziąć pod uwagę różne zmysły i zaspokajać potrzeby konsumentów na różnych poziomach. To do czego dążę w moim wywodzie ma prowadzić do tego, że powinni nad nimi „panować”, a więc umieć nimi zarządzać. By móc zarządzać muszą pozyskać wiedzę na temat tego, czego naprawdę potrzebują i pragną klienci, co jest dla nich ważne i to na każdym etapie bycia klientem. Powinni podchodzić do zarządzania doświadczeniami w sposób holistyczny, biorąc pod uwagę różne punkty styku oraz ważność doświadczeń swoich klientów na każdym ich poziomie.
Customer Experience Management – świadome zarządzanie emocjami klientów
Co najważniejsze – do zarządzania należy podchodzić systemowo i w sposób świadomy – również doświadczenia klientów to świadomy wybór tego, jaki doświadczenia chcemy klientom zapewniać, a jakich będziemy unikać. Świadome zarządzanie doświadczeniami klientów, nazywane z ang. customer experience management (CEM) polega na wytyczeniu zachowań pracowników na styku z klientami i wyposażeniu ich w odpowiednie umiejętności, kompetencje, wiedzę i narzędzia. Ale to to dopiero początek. O pozostałych krokach napiszę w kolejnym poście.
___________
Marta Bryła-Gozdyra – mentorka przywództwa opartego na doświadczeniu człowieka (Human Experience Leadership Mentor), strateg transformacji CX/EX oraz psycholożka organizacji. Wspiera liderów i zespoły w transformacji i budowaniu kultur organizacyjnych opartych na zaufaniu, współodpowiedzialności i świadomym projektowaniu doświadczeń klientów i pracowników.
