Jakie były najważniejsze trendy w Customer Experience (CX) i Employee Experience (EX) w 2023 roku?

Czego dowiesz się z artykułu?

• Na czym polega transformacja w obszarze Customer Experience (CX) i Employee Experience (EX) i dlaczego nie można jej przegapić?
• Dlaczego doświadczenia pracowników (Employee Experience) są kluczowe dla budowania zaangażowania i wartości organizacji?
• Jak stworzyć efektywny system organizacyjny, w którym każdy pracownik ma znaczenie i czuje, że jego praca ma sens?
• Dlaczego budowanie świadomości koncentracji na kliencie jest kluczowe dla sukcesu organizacji?
• W jaki sposób dane z monitoringu pomagają zrozumieć potrzeby, emocje i zachowania klientów oraz pracowników?
• Dlaczego dostarczanie wartości i redukowanie wysiłku klientów to dwa filary skutecznego Customer Experience (CX)?

Artykuł, który piszę miał być o trendach w obszarze Customer & Employee Experience Management.  

Świat nieprzewidywalności – nowa rzeczywistość biznesowa

Jednak w czasie ciągłej niepewności, w której przyszło nam żyć trudno szukać trendów. Świat i okoliczności wokół zmieniają się szybko i niespodziewanie. Coś co wczoraj wydawało się pewne i stabilne, dziś już nie istnieje.  Nie wiemy, jak jutro będzie wyglądał nasz świat, a od świata złożoności, przeszliśmy do świata nieprzewidywalności.W tym kontekście potrzebujemy większej zwinności i odporności. Niezbędne jest też lepsze zrozumienie i umiejętność dostosowywania się do zmieniających się warunków. Ważna staje się przejrzystość, wzajemne zrozumienie oraz uważność w codziennym działaniu. To, co  jest dziś wyzwaniem, ale i koniecznością zarazem, to nauczyć się nawigować w tej całej nieprzewidywalności, którą dziś mamy.   

Wpływ niepewności na pracowników i klientów

Sytuacja, w której  się znajdujemy  dotyka każdego aspektu naszego życia – prywatnego, gospodarczego, biznesowego, czy środowiska. Dotyka pracowników i klientów. W kontekście pracowników mówimy m. innymi o niskim zaangażowaniu w pracę, poczuciu braku sensu i satysfakcji z wykonywanej pracy, łatwym zmienianiem miejsca pracy w poszukiwaniu „czegoś” lepszego, czy tzw. „cichej rezygnacji”, która przejawia się w  rezygnacji z ambicji, unikaniu brania odpowiedzialność, czy brakiem zaangażowania w dbaniu o rozwój firmy.   W kontekście klientów mówimy o zmniejszeniu ich wydatków, rzadszych zakupach,  braku zaufania, niskiej lub braku lojalności w stosunku do marki.

Czego dziś potrzebują ludzie?

To, czego poszukują klienci i pracownicy to spokój, poczucie bezpieczeństwa, pewność i poczucie zaopiekowania.  Klienci poszukują dziś spersonalizowanych i wartościowych relacji z markami. Oczekują relacji opartych na zrozumieniu ich indywidualnych potrzeb oraz zaufaniu, że firma dotrzyma swoich obietnic bez konieczności dodatkowego wysiłku z ich strony. Pragną doświadczeń, które realnie wnoszą wartość, a także konsekwentnego spełniania oczekiwań. Ważne jest dla nich również poczucie, że korzystanie z produktów marki lub praca dla niej ma głębszy sens i znaczenie.

Jeśli klienci znajdą to wszystko w naszej organizacji, wzrośnie prawdopodobieństwo, że to właśnie naszą markę wybiorą. Co więcej, z czasem mogą stać się jej lojalnymi i zaangażowanymi adwokatami.

Przedstawiam rekomendacje dla kilku obszarów, na których warto się skupić, jeśli jesteśmy zainteresowani budową silnych, zdrowych i mądrych organizacji, które przynoszą wartość pracownikom, klientom, organizacji i jej interesariuszom.

Na czym polega transformacja w obszarze Customer Experience (CX) i Employee Experience (EX) i dlaczego nie można jej przegapić?

Jak pokazuje historia, czasy niepewności oraz kryzysu, jeśli dobrze je wykorzystamy, mogą okazać się szansą na wzrost oraz zbudowanie i utrwalenie przewagi konkurencyjnej organizacji. W tym kontekście postrzegam obszar związany z budową pozytywnych doświadczeń klientów i pracowników jako jeden z najważniejszych, na którym powinny się skupić organizacje – dziś najważniejszy jest człowiek. Konieczne jest odejście od postrzegania obszarów Customer Experience i Employee Experience Management jako chwilowej mody czy przelotnego trendu biznesowego. Nie są to też działania oparte jedynie na marketingowym podejściu, mającym na celu wywoływanie pozytywnych emocji u klientów i pracowników. Wbrew powszechnemu przekonaniu, nie są to mało znaczące ani niskowartościowe aktywności, lecz kluczowe elementy wpływające na realne wyniki i rozwój organizacji.

Mądre zarządzanie doświadczeniami klientów i pracowników powinno być nakierowane na produktywność i budowanie wartości organizacji z jednej strony oraz budowanie pozytywnych i wartościowych doświadczeń pracowników i klientów z drugiej strony.   To, co jest wyzwaniem organizacji i osób zajmujących się CX & EX management, to: 

• Zwinnie i elastyczne w odniesieniu do aktualnej sytuacji ustalanie priorytetów oraz działań mających na celu tworzenie pozytywnych doświadczeń klientów i pracowników, które mają wartość tu i teraz. W praktyce oznacza możliwość nagłej zmiany priorytetów oraz kierunku działań  (zwinność i elastyczność jest odpowiedzią na nieprzewidywalność).
• Stworzenie takiej kultury organizacji oraz doświadczenia pracowników, które pozwolą zwiększać produktywność pracowników w kontekście realizacji celów biznesowych oraz budowania wartości dla klientów (pokazywanie co buduje wartość jest odpowiedzią na niezrozumiałość).
• Określenie, które działania w obszarze CX/EX oraz  w jaki sposób  działania w obszarze  CX/EX mogą przyczynić się do wzrostu i budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Powiązanie podejmowanych działań z wynikami przedsiębiorstwa i podążanie w kierunku tych, które wpływają na wzrost  (co zwiększa zrozumienie i uważność).

Dlaczego doświadczenia pracowników (Employee Experience) są kluczowe dla budowania zaangażowania i wartości organizacji? 

Z perspektywy budowania wartości dla biznesu w łańcuchu wartości, na którego końcu jest zysk, na początku jest zawsze pracownik.  Jeśli jako organizacja będziemy w stanie stworzyć z pracowników adwokatów swojej marki, będziemy mieć ogromną zdolność uczynienia również z klientów adwokatów naszej marki. Firmy potrzebują zaangażowanych pracowników, którzy będą działać zgodnie z wizją i wartościami oraz dostarczać wartość dla klientów i dla organizacji.  Warte rozważenia działania w tym obszarze to:

• Zadbanie o odporność i elastyczność psychologiczną pracowników – ludzie mający poczucie bezpieczeństwa, umiejący sobie radzić z codziennością, pozbawieni lęku działają efektywniej i są bardziej kreatywni oraz skupieniu na celu.
• Upełnomocnienie pracowników w obszarach ich kompetencji – dawanie poczucia wpływu na to, co robią, docenienie za wykonywaną pracę nadaje jej sens.
• Pokazywanie pracownikom ich roli w generowaniu wartości dla klientów, kolegów i koleżanek oraz  innych zespołów i organizacji  – świadomość i wiedza buduje większe skupienie na celu i pozwala szybciej osiągać oczekiwane rezultaty.
• Zadbanie o atmosferę w zespole, dobre relacje z szefem oraz współpraca w zespole oparta na empatii, szacunku i zaufaniu –  wpływają  zarówno satysfakcję, jak i budują zaangażowanie pracowników.

Jak stworzyć efektywny system organizacyjny, w którym każdy pracownik ma znaczenie i czuje, że jego praca ma sens?

By firma mogła wygrywać potrzebny jest SYSTEM , w którym każdy będzie miał określoną rolę, za którą jest odpowiedzialny.  Tłumacząc z  greckiego system (systema ), stanowi zestaw powiązanych ze sobą elementów funkcjonujących jako jedna całość. Idąc dalej, to ogół norm i reguł, które funkcjonują w danej dziedzinie. O systemie jednak możemy mówić tylko wtedy, kiedy wszystko działa spójnie. Jeśli chcemy, by system organizacji, który obejmuje sposób pracy oraz kulturę organizacji działał we właściwy sposób, konieczne jest położenie  większego nacisku do współpracę i wymianę wiedzy pomiędzy zespołami.   Ważnym elementem jest sprawienie, by wszyscy znali kierunek, w którym zmierzamy (wizja), działali i zachowywali się zgodnie z wartościami. W budowie organizacji skoncentrowanej na kliencie, bardzo ważne jest to, by wszyscy wspólnie czuli się odpowiedzialni za doświadczenia klienta. Warte rozważenia działania w tym obszarze to:

• Inspirowanie i zachęcanie do współpracy międzydziałowej, dbanie o wymianę wiedzy pomiędzy różnymi działami oraz stałą komunikację. Budują zaufanie, szacunek i empatię oraz wpływają na wyższą efektywność i kreatywność zespołów.
• Dbanie o to, by kultura organizacyjna żyła i wyznaczała codzienne działania oraz określała ramy funkcjonowania firmy jako wspólnoty, co oznacza wspólne zasady, wspólny kodeks postępowania, wspólne cele. Podążanie w tym samym kierunku zwiększa efektywność działań, buduje zaangażowanie i satysfakcję.
• Współpraca i wsparcie pomiędzy menadżerami mające na celu ukształtowanie silnego, autentycznego przywództwa, które buduje pozytywne doświadczenia pracowników oraz wspiera ich proklienckie postawy. 

Dlaczego budowanie świadomości koncentracji na kliencie jest kluczowe dla sukcesu organizacji?

Wielu pracowników na bardzo różnych poziomach w organizacji ma bardzo różną i często niestety bardzo niską świadomość dotyczącą tego, o co chodzi w budowaniu pozytywnych doświadczeń klientów i dlaczego jest to ważne. Tymczasem zrozumienie i uzyskanie wyczerpującej odpowiedzi na pytanie „dlaczego”  jest kluczem do tego, by móc zbudować markę skoncentrowaną na człowieku. Wiedza zwiększa pewność i  zmniejsza lęk przed tym, co nowe i niezrozumiałe. Nie ma mowy o tym, by zbudować zaangażowanie pracowników na kliencie, jeśli nie będą oni rozumieli o co w tym chodzi. Ważnym elementem jest, dopasowanie wiedzy do organizacji oraz przygotowanie pracowników na zmianę we wszystkich obszarach, w których będzie ona realizowana.

Warte rozważenia działania w tym obszarze to:

• Zadbanie o to, by wiedza na temat szeroko pojętego customer experience docierała  do wszystkich osób w organizacji 
• Dopasowanie wiedzy do interesariuszy – wiedza, którą przekazujemy powinna być  dopasowana do różnych poziomów zarządzania w organizacji
• Pokazywanie, w jaki sposób zmiany w obszarze klientów i pracowników, które wprowadzamy w firmie wpływają na budowanie wartości dla biznesu

W jaki sposób dane z monitoringu pomagają zrozumieć potrzeby, emocje i zachowania klientów oraz pracowników?

Monitoring doświadczeń klientów i pracowników, powinien służyć dostarczaniu informacji o tym, jak wygląda otaczający nas rynek w kontekście doświadczeń, potrzeb i oczekiwań klientów. Jak wygląda zaangażowanie i doświadczenie pracownika w kontekście budowania wartości dla firmy i realizacji celów biznesowych. Wszystko po to, by móc podejmować właściwe decyzje oraz po to, by wiedzieć, czy podążamy we właściwym kierunku, zgodnym z naszą wizją. Pogłębiając pierwszy wątek – podejmowanie właściwych decyzji ma służyć nadawaniu priorytetów w doskonaleniu doświadczeń klientów i pracowników. Pogłębiając drugi wątek. Wiedza ma nam pomóc określić, czy jesteśmy na właściwym kursie, czy go zgubiliśmy oraz, czy nasz kurs jest nadal atrakcyjny dla naszych wszystkich interesariuszy. Z założenia monitoring nie powinien mierzyć wszystkiego. Powinien mierzyć to, co buduje wartość dla pracownika, dla klienta oraz to, co wpływa na budowanie wartości biznesowej i realizowanie celów organizacji.

Warte rozważenia działania w tym obszarze to:

• Nie trzymanie się „jednej słusznej” metodologii badawczej, ale korzystanie z różnych miar  oraz różnych źródeł danych, które pozwolą nam na lepsze zrozumienie różnych klientów  i pracowników w różnych momentach ich życia (różne persony, monitoring oparty  na customer i employee journey).
• Zadbanie o to, by wszyscy pracownicy mieli dostęp do odpowiedniej wiedzy w trybie ciągłym – co oznacza, że stosujemy pomiar przez cały czas, a  sposób komunikacji i jej zawartość merytoryczna jest dostosowana do różnych interesariuszy w organizacji.
• Mierzenie tego, co ma wartość i odniesienie tego co mierzymy do realizacji celów biznesowych – wiedza ma nam służyć do lepszego i bardziej zwinnego podejmowania decyzji, działania i doskonalenia,  które niosą wartość dla pracowników, klientów i organizacji.
• Stosowanie zaawansowanej analityki danych – wykorzystywanie różnych źródeł danych oraz łączenie ich z wynikami biznesowymi  i dostarczanie danych w czasie rzeczywistym – szybki dostęp do danych dostarczony w odpowiednim czasie do właściwych osób, pozwala na podejmowanie lepszych decyzji, szybszą reakcję i łatwiejszą realizację celów.

Dlaczego dostarczanie wartości i redukowanie wysiłku klientów to dwa filary skutecznego Customer Experience (CX)?

Posiadanie grona zaangażowanych klientów jest celem działania każdej firmy. Proklienckie  firmy zdają sobie sprawę, że o zaangażowanie klienta trzeba zabiegać oraz dbać od pierwszego z nim kontaktu i nigdy nie kończyć.  Mądre firmy, skoncentrowane na kliencie słuchają swoich różnych klientów i tworzą rozwiązania uwzględniając potrzeby i oczekiwania różnych grup konsumentów.  Współcześni konsumenci, to wymagający klienci – wyedukowani nie tylko przez nas, przez naszą konkurencję, ale przez pryzmat kontaktów ze wszystkimi markami, z którymi mieli i mają styczność. To osoby, które poszukują rozwiązań, które dostarczą im wartość, której poszukują lub taką, która ich pozytywnie zaskoczy przekraczając dotychczasowe  oczekiwania. Marki budujące pozytywne doświadczenia klientów budują tą wartość na wielu poziomach oferując rozwiązania, które zaspokajają jednocześnie różne potrzeby klientów.  Dostarczają to, co obiecują, budując zaufanie.

Warte rozważenia działania w tym obszarze to:

• Oferowanie rozwiązań oraz obsługa klienta  w taki sposób, które umożliwią firmie relację z klientem 1 na 1. Większość klientów chce być traktowana indywidualnie. Analiza oraz odnoszenie się indywidualnych potrzeb klientów jest ważne zarówno dla klientów w obszarze B2B, jak i B2C. Rozwiązaniem dla większości firm może być tutaj korzystanie z szerokich baz danych, uczenie maszynowe, sztuczna inteligencja, a jeśli nie jest to możliwe to mikrosegmentacja, która pozwala dopasować sposób obsługi oraz rozwiązania do różnych person klientów.
• Zwiększenie wygody i zmniejszenie wysiłku klientów we wszystkich miejscach ważnych z perspektywy budowania zaangażowania klienta. Większość klientów, kupując produkty i usługi, nie chce podejmować dodatkowego ani zbędnego wysiłku. Dotyczy to zarówno momentu zakupu, jak i późniejszego korzystania z rozwiązania na każdym etapie ich ścieżki zakupowej (customer journey). Oczekują, że zakup i użytkowanie rozwiązań będzie dla nich wygodne i nie będzie ich kosztowało dużo wysiłku fizycznego i poznawczego.  Wygoda i obniżanie wysiłku  są ważne zarówno, w kontakcie z personelem, jak i wtedy , kiedy klienci obsługują się sami.
• Stawianie na wartościowe doświadczenia – w dostarczaniu obietnicy marki, jak i tworzeniu i doskonaleniu rozwiązań firma nie powinna zajmować się wszystkim. Powinniśmy zajmować się tymi obszarami, które mają wpływ na budowanie zaangażowania klienta. Musimy poznać potrzeby klientów, by skutecznie ustalać priorytety i dostarczać rozwiązania tworzące realną wartość.

Działania i transformacja

Budowanie proklienckiej organizacji obejmuje działania skierowane na zewnątrz  i do środka organizacji. Wszystkie są równie ważne. Transformacja w prokliencką  organizację  wymaga odpowiedniego mindsetu ze strony osób wspierających organizacje w obszarze CX oraz EX. Wymaga to odpowiedniej wiedzy i kompetencji, w tym umiejętności przywódczych oraz zarządczych. Niezbędne są także właściwe umiejętności miękkie, otwartość umysłu, autentyczna gotowość do współpracy z różnymi osobami w organizacji, a także pokora i zdolność do samorefleksji.  Tu nie chodzi tylko o mówienie, ale działanie, które będzie niosło za sobą korzyść ludzką (na poziomie pracowników i klientów), biznesową (na poziomie organizacji) i środowiskową (na poziomie społeczności i środowiska).  Budowanie proklienckich organizacji to nie jest gra o sumie zerowej – to jest gra, w której wszyscy wygrywają.

Marta Bryła-Gozdyra – mentorka przywództwa opartego na doświadczeniu człowieka (Human Experience Leadership Mentor), strateg transformacji CX/EX oraz psycholożka organizacji. Wspiera liderów i zespoły w transformacji, budowaniu kultur organizacyjnych opartych na zaufaniu, współodpowiedzialności i świadomym projektowaniu doświadczeń klientów i pracowników.

Niniejszy artykuł w skróconej formie został opublikowany w listopadowo-grudniowym wydaniu Magazynu Customer Experience Manager.