Menu
Przed nami nowy rok 2024, który będzie kolejnym rokiem pod znakiem budowania proklienckich organizacji. Każda organizacja ma swojego klienta – nie ma znaczenia czy jest ona duża, czy mała, działająca na rynku B2B, czy B2C, funkcjonująca jako firma komercyjna, organizacja pożytku publicznego, przedsiębiorstwo publiczne, czy urząd. W końcówce 2023 roku do zmiany kierunku na klienta przekonywać już nikogo nie trzeba – dzisiaj wiemy, że budowanie pozytywnych doświadczeń klientów jest sposobem nie tylko na budowanie zaangażowania klientów, ale stanowi źródło zwiększania efektywności, rozwoju, zysku i budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa.
Duża część organizacji, która koncentruje się na kliencie ma również świadomość, że nie ma mowy o zbudowaniu proklienckiej organizacji bez koncentracji na pracowniku oraz, że do umocnienia firmy w tych obszarach potrzebna jest odpowiednia kultura organizacyjna. Gdy mówimy o proklienckiej organizacji mówimy dziś o Human Experience – o budowaniu organizacji skoncentrowanej na człowieku – jednocześnie kliencie i pracowniku.
W artykule przedstawię trendy w zakresie budowania pozytywnych doświadczeń klienta, pracownika oraz dojrzałości organizacji w zakresie koncentracji na człowieku, na które warto zwrócić uwagę. Jednak należy zauważyć, że trendy pokazują tylko kierunek i nie wszystkie mają zastosowanie do każdej firmy. Przyjęta przez przedsiębiorstwo strategia zarządzania doświadczeniami klientów powinna wynikać z dojrzałości CX -owej organizacji oraz unikalnej strategii, celów i potrzeb. Warto się jednak im przyjrzeć i przetestować te rozwiązania i te strategie, które najbardziej odpowiadają organizacji.
Jakie są trendy w obszarze budowania pozytywnych doświadczeń klienta?
Zrównoważone doświadczenie klienta i wspólne wartości
Współcześni klienci są coraz bardziej świadomi kwestii zrównoważonego rozwoju oraz tego, że marka, którą wybierają powinna reprezentować takie wartości jak oni – szczególnie ważny jest to obszar dla młodszych pokoleń, które w swoich konsumenckich wyborach biorą pod uwagę wartości, które reprezentuje marka oraz jej działania w obszarze dbałość o środowisko i społeczeństwo. Tworząc pozytywne doświadczenia klientów, organizacje powinny zwracać uwagę na to, by ich działania w zakresie zarządzania doświadczeniami klienta były zrównoważone z uwzględnieniem troski o społeczeństwo oraz środowisko. Dbanie o swoje interesy z jednoczesną dbałością o otaczający nas świat stanowi dla klientów wyższą wartość i jest motywatorem do wyboru marki spośród innych marek konkurencyjnych.
Doświadczenia immersyjne (immersive experience)
To wielosensoryczne interakcje, jakie konsument ma z marką lub usługą na różnym etapie ścieżki klienta w różnych kanałach kontaktu. Mowa tutaj o „wciągających doświadczeniach”, które angażują jednocześnie różne zmysły klienta, które mają tworzyć wrażenie całkowitego pochłonięcia marką i jej produktami i usługami. Te unikalne doświadczenia mają za zadanie zwiększać zaangażowanie klienta, by czuł się bardziej „połączony” z marką, lepiej zapamiętał doświadczenie oraz częściej ją wybierał. Tworząc pozytywne doświadczenia klienta, które są wciągające dla klienta firmy powinny zwrócić uwagę na różne etapy customer journey oraz różne kanały kontaktu. Firmy mogą zapewniać immersywne doświadczenia zarówno w interakcjach fizycznych (sklep, produkt, wydarzenie), interakcjach cyfrowych (www, aplikacje mobilnse, social media), czy interakcjach wirtualnych i rozszerzonej rzeczywistości.
Doświadczenie w czasie rzeczywistym
Klienci nie chcą czekać, oczekują, by firmy realizowały ich potrzeby tu i teraz, co oznacza, że interakcje pomiędzy firmami i ich klientami powinny odbywać się w czasie rzeczywistym. Tworząc pozytywne doświadczenia klientów, organizacje będą zmuszone do inwestycji w takie rozwiązania, które umożliwią skuteczną, szybką i wymagającą minimum wysiłku odpowiedź na oczekiwania i potrzeby klientów. Wsparciem w tym obszarze jest nie tylko technologia (automatyzacja, sztuczna inteligencja), ale również model działania organizacji.
Hiperpersonalizacja doświadczenia klienta
Klienci nie zawsze chcą się dzielić informacjami na swój temat, jednak oczekują od organizacji dopasowanych do swoich indywidualnych potrzeb i oczekiwań rozwiązań. Klienci nie chcą otrzymywać rozwiązań oraz obsługi klienta, która pasuje do wszystkich. Chcą otrzymywać rozwiązania, które są dopasowane do nich oraz do sytuacji, w której się aktualnie znajdują. Dostęp do danych, odpowiednia ich analiza umożliwiająca rozpoznawanie potrzeb klienta oraz proponowanie dopasowanych do klienta unikalnych rozwiązań będą kluczowymi czynnikami w zarządzaniu doświadczeniem klienta.
Tworząc pozytywne doświadczenia klientów, firmy będą musiały korzystać z danych z wielu różnych źródeł, wykorzystywać uczenie maszynowe oraz sztuczną inteligencję, by móc dopasować proponowane rozwiązania oraz sposób komunikacji do indywidualnych potrzeb klienta robiąc to w naturalny sposób tworząc jednocześnie unikalne doświadczenia klientów.
Doświadczenia bezproblemowe i połączone (seamless experience, connected experience)
W tworzeniu bezproblemowych doświadczeń chodzi o to, że klient nie odczuwa różnicy pomiędzy korzystaniem z różnych kanałów kontaktu z firmą. Podejście jest w pewien sposób podobne do znanego od lat omnichannel, jednak brak różnic w korzystaniu z różnych kanałów nie stanowi tzw. „nice to have”, ale „must”. Chodzi o to, by klient mógł mieć możliwość rozpoczęcia transakcji w jednym kanale i zakończenia w innym kanale bez dodatkowego wysiłku poznawczego lub fizycznego, jak np. bez konieczności ponownego wprowadzania danych, czy opowiadania o swoim problemie.
Doświadczenie połączone (connected experience) oznacza, że wszystkie kanały kontaktu z klientem są ze sobą połączone i tworzą spójną całość. W praktyce oznacza to np. że dane o kliencie są dostępne we wszystkich kanałach kontaktu z klientem w tym samym czasie. Tworząc pozytywne doświadczenia klientów firmy powinny zapewnić klientom takie same, spójne doświadczenia na całej ścieżce klienta (customer journey) w różnych kanałach kontaktu oraz bezwysiłkowe przeskakiwanie z jednego kanału kontaktu na inny. Zawsze i wszędzie klienci powinni mieć możliwość płynnej interakcji z firmą.
Transparentność, empatia, zaufanie
Transparentność, spójność oraz dotrzymywanie obietnic przez organizację we wszystkich kanałach kontaktu oraz punktach styku buduje zaufanie klientów. Zaufanie klientów jest kluczowym czynnikiem sukcesu i niezbędnym warunkiem budowania zaangażowania ze strony klientów. Tworząc pozytywne doświadczenia klientów firmy powinny być transparentne oraz z szacunkiem i empatią traktować swoich klientów, społeczność oraz środowisko. Może przejawiać się m. innymi przez: mówienie prawdy o swoich produktach i usługach, jasną i zrozumiałą komunikację, dotrzymywanie obietnic złożonych przez organizację w każdym kanale kontaktu, doskonałą obsługę klienta i zaufanie, że firma zawsze udzieli im pomocy, kiedy będą jej potrzebować, działanie w zgodzie z deklarowanymi wartościami oraz empatią i troską.
Empowerment pracowników, który buduje pozytywne odczucia klientów
Zwiększenie autonomii pracowników, zaangażowanie ich w podejmowanie decyzji i działania ma bardzo duży wpływ na ich pracę. Celem empowermentu pracowników jest zwiększenie ich, motywacji , zaangażowania oraz zadowolenia z wykonywanej przez nich pracy, czego konsekwencją są pozytywne odczucia i pozytywne doświadczenia, większe zadowolenie oraz zaangażowanie ze strony klientów z jednej strony oraz większa efektywność, lepsze wyniki finansowe oraz większa konkurencyjność firmy z drugiej strony. Chcąc budować pozytywne doświadczenia klientów warto decentralizować władzę i dawać pracownikom większą swobodę w podejmowaniu decyzji w zakresie wykonywanej przez nich pracy, zwiększać autonomię przez możliwość samodzielnego wykonywania swoich zadań oraz podejmowania decyzji, budować relacje z pracownikami przez docenianie ich pracy, tworzenie pozytywnego środowiska pracy, w którym pracownicy czują wsparcie.
Marta Bryła-Gozdyra – mentorka przywództwa opartego na doświadczeniu człowieka (Human Experience Leadership Mentor), strateg transformacji CX/EX oraz psycholożka organizacji. Wspiera liderów i zespoły w transformacji, budowaniu kultur organizacyjnych opartych na zaufaniu, współodpowiedzialności i świadomym projektowaniu doświadczeń klientów i pracowników.
Niniejszy artykuł w skróconej formie został opublikowany w listopadowo-grudniowym wydaniu Magazynu Customer Experience Manager.
Zapraszamy do prenumeraty magazynu https://insight.cxmanager.pl
