Customer experience b2b -zacznijmy od Customer Journey

Od kiedy powstało pojęcie experience economy (1997r.) firmy B2C z powodzeniem wdrażają podejście oparte o Customer Experience Management tworząc proklienckie marki. Wszystkim im zależy na stworzeniu ze swoich klientów grona lojalnych adwokatów. Jednak podejście customer experience nie jest zarezerowowane wyłącznie dla klientów z obszaru B2C. Od 2011 roku w Everbe wspieramy w budowaniu proklienckich marek również klientów B2B. Współcześnie podejście customer experience management jest powszechnie wykorzystywane przez firmy z obu sektorów przez małe i duże organizacje.

Wszyscy kierujemy się emocjami

Do niedawna uważano, że  decyzje klientów na rynku b2b, kierowane są wyłącznie względami ekonomicznymi. Dziś jednak już wszyscy zdają sobie sprawę, że to co się liczy, to relacje i doświadczenia klientów. Ludzie się ludźmi, nie ma znaczenia, czy podejmują decyzje związane ze swoim życiem osobistym, czy też z wykonywaną przez siebie pracą zawodową – wszyscy kierują się emocjami. Psychologia dostarczyła nam tej wiedzy prawie 30 lat temu. By zawalczyć o portfel klienta trzeba skutecznie zawalczyć o jego „serce”. W tym miejscu część czytelników pomyśli – co z bzdury- nasi klienci podejmują decyzje na podstawie ceny. Jednak z naszych doświadczeń oraz badań prowadzonych przez Everbe, które zostały opublikowane w raporcie „Customer Experience na rynku b2b”, a które były realizowane w Europie, Am. Pn. I Poł. oraz w Azji na Pacyfiku wynika, że jeśli cena nie odbiega znacząco od ceny rynkowej, a ocena jakości obsługi i relacji biznesowych jest wysoka, to cena jest postrzegana przez klientów jako atrakcyjna. Lojalność klientów na rynku b2b buduje się długo i jest to biznes typowo relacyjny. Nawet jeśli decyzja o wyborze partnera biznesowego (po raz pierwszy) jest podyktowana warunkami oferty, to ów klient pozostanie klientem marki tylko wtedy, kiedy będzie dobrze oceniał relacje we współpracy. Zwyczajnie, jeśli z kimś pracuje nam się źle biznesowo, nie mamy poczucia, że nas wspiera, to  nie jesteśmy zainteresowani dalszym rozwijaniem z nim biznesu.

Zacznij od customer journey

Wdrożenie zarządzania doświadczeniami klientów rozpoczyna się od audytu ich doświadczeń. Należy badać doświadczenia różnych klientów uwzględniając różne punkty styku z marką. Są szkoły, które mówią o tym, by badać wyłącznie tych najbardziej wartościowych dla firmy. W Everbe jednak rekomendujemy, by badać i tych wartościowych i tych z potencjałem na rozwój. Jeśli klient dziś zostawia w naszej firmie mało pieniędzy, a wiemy, że może zostawiać ich więcej, warto sprawdzić co robimy, ale również to czego nie robimy – czyli to wszystko co powoduje, że portfel tego klienta u nas jest taki jaki jest. Jest grupa klientów, którymi nie ma sensu się zajmować, to są ci wszyscy klienci, którzy są mało wartościowi, mają mały potencjał oraz są wyjątkowo trudni i drodzy w obsłudze (jeśli dbamy o reputację marki, to niektórych klientów zwyczajnie lepiej się jest pozbyć – ! z wyczuciem). Jeśli chodzi o punkty styku warto badać wszystkie. Dopiero po audycie określić, które warto utrzymać i doskonalić, a w które inwestować mniej.

Wynikiem audytu powinna być między innymi, tzw. customer journey map, która pokazuje, w jaki sposób klient korzysta z naszej marki, oraz customer experience map, która odzwierciedla doświadczenia klientów w róznych punktach styku z marką. Mapa powinna uwzględniać cały cykl życia klienta z firmą – od chwili kiedy po raz pierwszy ma kontakt z naszą marką po moment – kiedy chce z tej współpracy zrezygnować (idealnie, jeśli wychodzi poza ten moment – klienci przecież wracają, trzeba im tylko dać powód i stworzyć odpowiednie okoliczności). Powinna wskazywać ważność doświadczeń z perspektywy klienta, jak również prezentować potrzeby, motywacje i oczekiwania  oraz jego odczucia w kontakcie z marką.

Dobra mapa zawiera tzw. love & hate points, czyli momenty, w których klient jest szczególnie zachwycony lub takie, w których marki wyjątkowo nie lubi. Mapa pokazuje tzw. momenty prawdy, czyli te wszystkie miejsca, w których klient mówi „sprawdzam”. Jeśli marka w momentach prawdy zapewni klientowi pozytywne doświadczenia stanie się klientem marki i z nią pozostanie. Jeśli nie – może nigdy nie stać się naszym klientem lub zrezygnować z naszej marki na rzecz innej.

Mapa powinna pokazywać nam doświadczenia różnych klientów w powiązaniu z rożnymi punktami styku z marką. Zmapowanie doświadczeń klientów to jedno, sprawdzenie ich istotności i ważności to drugie. Powinniśmy być przygotowani na odpowiedź na pytania zainteresowanych w firmie – czy to doświadczenie, czy potrzeba klienta jest dla niego mniej lub bardziej ważna oraz ilu klientów z naszej bazy to dotyczy.

Obecnie dużo się mówi o Customer Journey – jeśli zależy nam na tym, by podróż i doświadczenia klienta odzwierciedlały rzeczywistość, nie  można zapominać, m. innymi, o tym, że:

• punktem wyjścia w projektowaniu podróży klienta powinno być spojrzenie klienta – nie organizacji (tak mapujemy w Everbe, choć wiemy, że w wielu firmach wychodzi się z perspektywy organizacji- my rekomendujemy perspektywę klienta)
• bardzo ważne jest to, by mapa odzwierciedlała doświadczenia różnych klientów i brała pod uwagę różne punkty styku oraz kanały kontaktu z marką (pamiętajmy o tym, że różni klienci mają różne potrzeby, inne strategie działania i inne doświadczenia)
• mapa powinna odzwierciedlać wszystko – nie tylko sposób obsługi klienta, ale również produkty, usługi i procesy (które widzi klient) mu towarzyszące
• mapa powinna pokazywać wpływ na nią różnych działów w firmie (front i back office)
• najważniejsze dla klientów obszary powinny być zbadane w badaniach ilościowych na reprezentatywnej próbie respondentów
• „jeden raz to za mało” – trzeba pamiętać, że doświadczenia, potrzeby i oczekiwania klientów są dynamiczne i się zmieniają. Ma na ie wpływ nie tylko konkurencja marki – to doświadczania klientów z różnymi innymi markami produktów i usług kształtują ich oczekiwania konsumenckie. Właśnie z tego powodu należy pamiętać, że mapa jest narzędziem, które powinno cały czas żyć uzupełniane nowymi danymi, ale o tym już w kolejnej części artykułu.

Marta Bryła-Gozdyra

marta.bryla-gozdyra@everbe.pl