Filozofia Zwycięzców – Customer Experience Management

Jeszcze kilka lat temu, gdy pojawiało się hasło Customer Experience Management większość managerów w firmach reagowała pytaniem, „o co chodzi?” i „co to jest?”. Niektórzy nie przyznawali się do swojej niewiedzy i tylko kiwali głową w miarę, jak temat był rozwijany. Zdarzało się, że realizowaliśmy projekty dotyczące zarządzania doświadczeniami klientów, gdzie jednym z powodów zainteresowania był „ modny temat”. Niemniej jednak z jakichkolwiek pobudek rzecz miała miejsce, wszystkie firmy, które zdecydowały się na wdrożenie CEM są zadowolone z tego kroku, a zmiana, którą zapoczątkowały przełożyła się na cały ich biznes.

Temat związany z zarządzaniem doświadczeniami klientów (Customer Experience Management) pojawił się na polskim rynku kilka lat temu (wspólnie z zespołem Everbe, wdrażamy je w różnych firmach od 2011 roku) Początkowo zainteresowały się takim podejściem do biznesu wyłącznie firmy z rynku b2c, jednak od kilku lat z powodzeniem wdrażany jest również w różnych branżach kierujących swoje usługi i produkty do klientów na rynku b2b.

Nadrzędnym celem większości organizacji na rynku b2b i b2c jest sprzedaż ilościowa. Jednak świadome swoich czasów organizacje zdają sobie sprawę, że nie jest to strategia, która pozwoli na zdobycie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej. By budować stabilną pozycję za marką musi stać grono zadowolonych i lojalnych klientów.

W biznesie, jak w życiu – chodzi o budowanie zaangażowania

Jeszcze kilka lat temu budowanie lojalności klientów było postrzegane przez pryzmat tzw. programów lojalnościowych. Jeśli jednak zagłębimy się w temat takich programów sprowadzały się one raczej nie do prawdziwej lojalności lecz do wyboru najlepszej oferty, czyli takiej, która z punktu widzenia w danym momencie gwarantowała największe korzyści. Takie programy mają w większości czysto transakcyjny charakter i nie zdają jednak egzaminu w długim okresie. Są one traktowane przez klientów jako miły dodatek. To sprawia, że programy lojalnościowe w takiej postaci nie spełniają swojego podstawowego zadania – nie budują lojalności! Zresztą nie ma czegoś takiego, jak czysta lojalność – ten sam klient może być jednocześnie użytkownikiem programów lojalnościowych dwóch lub większej ilości konkurencyjnych firm.

Kiedy mówimy o Customer Experience Management mówimy o budowaniu zaangażowania klienta. Skupiamy się na całej drodze klienta (tzw. customer journey) od pierwszego możliwego kontaktu z marką, kontaktach w różnych punktach styku.   Nie chodzi tu wyłącznie o spełnianie potrzeb i oczekiwań klienta w każdym miejscu i czasie kontaktu z marką, ale dostarczaniu mu zdecydowanie czego więcej – ułatwianiu życia, budowania wartości dla klienta – takiej, która jest ważna z jego perspektywy. prawdziwe zaangażowanie polega  na zbudowaniu głębokiego związku, a ten zaczyna się od poznania siebie nawzajem. Zaangażowany, zadowolony klient będzie skłonny do polecania naszej marki innym – będzie adwokatem naszej marki, który będzie opowiadał i rekomendował ją innym.

Budowanie marki wokół zadowolonego, rekomendującego usługi klienta jest współcześnie wyzwaniem zarówno dla dużych korporacji, jak i średnich oraz małych i mikro przedsiębiorstw. I choć większość organizacji na swój sposób troszczy się o klienta, zazwyczaj robi to wychodząc z poziomu dostarczanych produktów i usług, a nie z poziomu doświadczeń klienta. W podejściu opartym o customer experience management punktem wyjścia jest to co będzie odczuwał klient w relacji z naszą marką.

Customer Experience Management to nie jest customer experience

W nazwie Customer Experience Management jest obecne słowo „zarządzanie”, co w praktyce oznacza dostarczanie klientom tego, co daje im wartość w miejscu i czasie, w którym tego oczekują. Tu nie chodzi tylko budowanie pozytywnych doświadczeń klientów – to jest nieefektywne zarówno z punktu widzenia organizacji, jak i nie ma znaczenia z perspektywy klienta. Współcześni marketerzy są nauczeni dostarczać klientom taką obsługę klienta, produkty oraz usługi, które sami uważają za wartościowe. W większości mają powierzchowną lub w ogóle nie mają wiedzy na temat perspektywy klienta. Wejście „w buty” klienta przynosi dużą wartość w postaci wiedzy „co robić” a czego „nie robić”, by klient był zadowolony – takie podejście można uznać zarówno pro klienckie, jak i biznesowe.

Firmy skoncentrowane na kliencie odnoszą korzyści w krótkim  i długim okresie budując stabilną pozycję rynkową i grono lojalnych klientów. Zdają sobie jednocześnie sprawę z faktu, że tworzenie klientocentrycznej organizacji to zdecydowanie coś więcej niż strategia i wpisują koncentrację na kliencie w kulturę organizacyjną firmy. Dlatego  bardzo ważnym czynnikiem w budowie lojalności klientów jest budowanie grona zadowolonych pracowników. Według badań Everbe   na zadowolenie klienta w 71% wpływa kontakt z osobą obsługi klienta (w tym call centre, handlowcem, dostawcą, itp.). Przedsiębiorcy zapewniają, że zależy im na zaangażowaniu pracowników, ale nie robią nic, by to zaangażowanie budować – owocowe piątki, benefity mogą stanowić ważny czynnik wpływający na motywację, ale nie mają nic wspólnego z zaangażowaniem. Z naszych obserwacji wynika, że jeżeli w firmie panuje prawdziwa pro kliencka kultura, a pracownicy są zaangażowani, to taka firma nie ma problemów z budową zaangażowania klientów i trwale buduje swoją przewagę konkurencyjną.

Kto odnosi korzyści z wdrożenia Customer Experience Management?

Zarządzanie doświadczeniami klientów wdrażają z powodzeniem zarówno wielkie korporacje, jak i małe i średnie przedsiębiorstwa we wszystkich branżach i każdej kategorii. Wszystkie one odnoszą korzyści. Najważniejsze z nich to:

• Wzrost satysfakcji, lojalności i zaangażowania klientów,
• Zwiększenie zaangażowania i motywacji pracowników,
• Zwiększenie zysków,
• Przewaga konkurencyjna,
• Większa konwersja klientów,
• Zwiększenie retencji klientów i pracowników,
• Brak silosów – otwarta współpraca międzydziałowa,
• Obniżenie kosztów przez optymalizację procesów,

Customer Experience Management to temat rozległy i złożony dotykający jednocześnie wielu dziedzin. Zapraszam do rozmowy i wymiany doświadczeń.

———————–

Marta Bryła – Gozdyra

Dyrektor Zarządzający Everbe