STRATEGIA CUSTOMER EXPERIENCE

CO ZNAJDZIESZ W ARTYKULE?

• Analizę najczęstszych barier we wdrażaniu strategii CXM w firmach.
• Wyjaśnienie, czym jest strategia Customer Experience Management (CXM) i dlaczego jej posiadanie jest kluczowe dla organizacji.
• Znaczenie strategicznego podejścia w zarządzaniu doświadczeniami klientów.
• Opis wpływu strategii CXM na przewagę konkurencyjną oraz rozwój organizacji.
• Opis korzyści płynących z posiadania strategii CXM.

Dla większości osób pracujących w organizacjach, czy to prywatnych, czy państwowych, posiadanie: strategii organizacji, strategii sprzedaży, finansów, marketingu, public relations, itd.  wydaje się czymś naturalnym. Realizacja strategii jest miarą realizacji ich celów ich pracy.  Prawdopodobnie mało osób na stanowiskach menadżerskich w/w departamentów, działa spontanicznie i bez ściśle ustalonej strategii. 

Najczęstsze bariery we wdrażaniu strategii CXM

Zarządzenia Doświadczeniem Klienta jest młodą dziedziną, szczególnie w Polsce. Posiadanie strategii Customer Experience Management nie jest oczywistą sprawą. W praktyce można zaobserwować, że  niewiele jest firm, które działają w obszarze Customer Experience Management, które taką strategię posiadają.  Powodów takiej sytuacji może być wiele, jak np.: brak zrozumienia tego czym jest zarządzanie doświadczeniami klientów, nieumiejętność i brak pomysłu, w którym miejscu w strategii organizacji powinna znajdować się strategia CXM, brak odpowiednich narzędzi oraz miar, koncentracja na produktach, a nie na klientach, brak zainteresowania zarządu, czy brak zasobów. Innym powodem, który można zaobserwować ze strony zespołów CX-owych jest  brak chęci do zobowiązywania się do działania w konkretnym kierunku. 

Prawdopodobnie dzieje się tak dlatego, że wyznaczanie kierunku i monitoring podążania w kierunku wyznaczonym przez strategię wiąże się z rozliczaniem z jej realizacji oraz uzyskiwanych wyników. Trudność w tym kontekście może stanowić również  brak umiejętności z wyznaczaniem mierzalności działań CXM, niemożność śledzenia skuteczności i wdrażania wprowadzanych zmian, a także izolowanie pomiarów w obszarze CX od pomiarów w obrębie innych  działów w organizacji.  Dlatego dość często można zaobserwować: chaotyczny pomiar, projektowanie Customer Journey Map, projektowanie planów naprawczych, czy inicjatyw, które nie są organizowane w sposób uporządkowany i zgodny z realizacją strategii. Można za to zauważyć działania w postaci „zrywów”, czasami przyjmujące sposób działania przez tzw. „bieżączkę”, a więc głównie reagowanie na pojawiające się problemy. W efekcie czego organizacja buduje system działania CXM przez „gaszenie pożarów”, a nie spójne, zaplanowane działania, które tym pożarom miałyby zapobiegać. Taki sposób działania powoduje, że trudno jest organizacji zaobserwować korzyści biznesowe, które wiążą się z implementacją zarządzania doświadczeniami klientów w praktyce.

Jak unikać chaosu w zarządzaniu Customer Experience?

 W swoim znanym cytacie „The essence of strategy is choosing what not to do”, Michael Porter określa strategię jako proces dokonywania świadomych wyborów dotyczących tego, jakie działania podejmować, a jakie pomijać, aby wyróżnić się na rynku i dostarczać wyjątkową wartość klientom. W kontekście CXM, oznacza to, że firma musi skupić się na tych aspektach, które w największym stopni poprawiają te doświadczenia klienta, które stanowią dla klientów największą wartość. Bez strategicznego podejścia firma ryzykuje rozproszenie swoich zasobów na mało istotne działania. W definicji Michaela Portera , strategia to długoterminowy plan działania, który koncentruje się na budowaniu trwałej przewagi konkurencyjnej przez działania, które dają marce unikalne pozycjonowanie. Unikalne pozycjonowanie  w kontekście CX przejawia się w  unikalnych doświadczeniach, które marka chce zapewnić klientom i odróżnić się od konkurencji.  

Sun Tzu, który stanowi inspirację dla współczesnych strategów, mówił, że strategia bez taktyki to najwolniejsza droga do zwycięstwa. Taktyka bez strategii to hałas przed porażką. To samo dotyczy zarządzania doświadczeniem klienta. Bez przemyślanej strategii CXM  działania organizacji mogą być chaotyczne i nieskuteczne. Organizacja powinna mieć jasny plan, aby osiągnąć sukces i dostarczyć wartość swoim klientom.

Posługując się przenośnią, strategię można porównać do kompasu na otwartym morzu, który pozwala podążać w określonym kierunku.  Bez kompasu statek dryfuje lub porusza się bez celu, narażając się na niebezpieczeństwo utknięcia w bezruchu lub uderzenia w przeszkody. Kompas  wskazuje właściwy kierunek, pozwalając podążać we właściwym kierunku.

Strategia CX skupiając się na potrzebach i oczekiwaniach klientów pozwala organizacji podążać we właściwym kierunku, skupiając się na tym, co ważne dla jej klientów buduje ich zaangażowanie i lojalność, a tym samym zwiększa siłę i zapewnia rozwój przedsiębiorstwa  uodparniając je na turbulencje i rynkową konkurencję.

Korzyści z posiadania strategii Customer Experience Management

Posiadanie strategii Customer Experience Management  jest ważne powodów, które wykraczają poza samo działanie i realizację działań zespołu CX.  Strategia CXM powinna obejmować sobą zarówno markę, kulturę organizacyjną, pracownika, przywództwo i styl zarządzania oraz obszar procesów i operacji. Uwzględnienie tych wszystkich obszarów jest konieczne, by budować koncentrację na kliencie i jego doświadczeniu oraz budować  i umacniać przewagę konkurencyjną organizacji.

W tworzeniu strategii CXM powinni uczestniczyć przedstawiciele różnych działów (najlepiej wszystkich) z różnych poziomów zarządzania, po to by zapewnić wszechstronne podejście i zrozumienie potrzeb klientów wszystkich działów uwzględniając całą ścieżkę klienta z organizacją. Strategia powinna mieć formę dokumentu, w którym określone są odpowiedzialności poszczególnych zespołów, w tym zespołu CX, a także cele i sposób ich monitoringu.

 Po co organizacji strategia Customer Experience Management?

• Podążanie we wspólnym kierunku – posiadanie strategii pomaga zarówno w krótko, jak i długoterminowym planowaniu oraz pozwala działać firmy w proaktywny, a nie reaktywny sposób.   Wspólny kierunek dla wszystkich zespołów pozwala na lepsze planowanie inwestycji, technologii, czy szkoleń, które są niezbędne w budowaniu koncentracji na kliencie. Co ważne, formalna strategia spisana w formie dokumentu zapewnia ciągłość działań i zachowanie kierunku nawet w przypadku zmian kadrowych, czy organizacyjnych. 

• Jasność, spójność i zrozumienie priorytetów – ujednolicenie celów zapewnia wspólne i jednoznaczne zrozumienia celów i kierunku działań wśród pracowników i interesariuszy.  Dzięki temu organizacja zapobiega rozproszeniu działań i odpowiedzialności oraz zapewnia spójność w podejściu do doświadczeń klientów na wszystkich poziomach organizacji, zgodnie z wizją i celami firmy. Priorytetyzacja działań pozwala na ustalenie priorytetów i alokację zasobów w sposób maksymalizujący wartość dla klientów, unikając nieskoordynowanych działań, w których różne zespoły realizują różne, czasami sprzeczne ze sobą cele.

• Odpowiedzialność oraz monitorowanie postępów – wyraźne przypisanie ról za poszczególne aspekty realizacji strategii pomaga w unikaniu niejasności i zwiększa odpowiedzialność pracowników. Zrozumiałe cele, konkretne metryki i wskaźniki, umożliwiają monitorowanie postępów i ocenę skuteczności działań. Pozwala to na szybkie identyfikowanie i rozwiązywanie problemów, a także daje możliwość wprowadzania korekt i ulepszeń na bieżąco.
• Komunikacja i zarządzanie – strategia jest dokumentem, który pomaga w przekazywaniu wizji, celów i planów całej organizacji. Dzięki temu rośnie zaangażowanie pracowników i zrozumienie, dlaczego działania CXM są ważne, a także zwiększa się zaufanie i wsparcie działań CXM ze strony zarządu, partnerów biznesowych, czy inwestorów.  Strategia pomaga w budowaniu i utrwalaniu kultury organizacyjnej skoncentrowanej na kliencie – dzięki temu wszystkie działania są bardziej spójne z wartościami i misją firmy.
• Elastyczność i ciągłe doskonalenie – dobra strategia jest elastyczna oraz zapewnia możliwość wprowadzania zmian i adaptacji się do nowych wyzwań oraz nowych możliwości.  Powinna uwzględniać feedback od klientów i promować kulturę ciągłego doskonalenia,  co umożliwia organizacji szybkie wprowadzanie ulepszeń i dostosowywanie działań do zmieniających się potrzeb klientów i zmian w otoczeniu rynkowym.

Posiadanie strategii CXM jako formalnego dokumentu jest ważne dla zapewnienia jasności, spójności, odpowiedzialności, długoterminowego planowania, efektywnej komunikacji oraz elastyczności i adaptacji w działaniach firmy. Dokument strategii stanowi solidną podstawę dla wszystkich działań związanych z zarządzaniem doświadczeniami klientów, umożliwiając osiągnięcie lepszych wyników i trwałego sukcesu. Dla organizacji jest to kompas i latarnia w podążaniu w określonym kierunku, a dla zespołu CXM zapewnia uprawomocnienie oraz legitymizację podejmowanych zadań, wspierając jednocześnie transformację firmy.

Autor: Marta Bryła-Gozdyra