SERVICE DESIGN THINKING – lektura i podejście obowiązkowe dla szefów marketingu

SERVICE DESIGN THINKING – lektura i podejście obowiązkowe dla szefów marketingu

Przed współczesnym marketingiem stoi wiele wyzwań. Tak, jak zmienia się świat, zmienia się również życie marketingu i marketingowców.  Rola marketingu na przełomie ostatnich kilkudziesięciu lat mocno się zmieniała przechodząc od mniej znaczącej roli w firmie po kluczową, aż do dziś, gdzie w wielu firmach rola działów marketingu sprowadzana jest do komunikacji i reklamy, kontaktów z agencją reklamową, domem mediowym i mediami, a w niektórych firmach do generowania leadów.


Jeśli jednak przyjrzymy się marketingowi, jako dziedzinie, bez której w zasadzie żadna firma nie miałaby szansy zaistnieć, to jego rola powinna być zdecydowanie większa. Odpowiedzialność za to jak jest dzisiaj, ponoszą sami marketingowcy, którzy odizolowali się od pozostałych funkcji w organizacji. Tymczasem współczesny, dynamicznie zmieniający się rynek, agresywna konkurencja oraz coraz bardziej wymagający klienci narzucają tym działom marketingu, których marki na rynku chcą się liczyć, zupełnie inny sposób działania.

Sytuacja, w której funkcjonują dzisiejsze firmy jest z pewnością najtrudniejsza w historii. Mamy bardzo konkurencyjny rynek z podobnymi do siebie produktami i usługami, które można nabyć w podobnych cenach. Bariery, które marka stawia konkurencji wprowadzając nowe produkty bądź usługi są stosunkowo niewielkie. Konkurencja nie potrzebuje długiego odcinka czasu, by na rynek dostarczyć produkt, bądź nad którym długo pracowaliśmy. W tej sytuacji znalezienie wyróżniającego się pozycjonowania jest niezwykle trudne. Z drugiej strony mamy konsumenta – wyedukowanego, jak nigdy dotąd, posiadającego dostęp do informacji na temat różnych marek, mogącego bez problemu porównać nas z konkurencją nie tylko w kontekście samych parametrów, ale przede wszystkim doświadczeń różnych użytkowników. To klient niezwykle wygodny, mniej lojalny niż kiedykolwiek wcześniej, mający bardzo wysokie oczekiwania w stosunku do marki, z której zechce korzystać. Te wymagania wykraczają poza funkcje produktów, czy usług, poza ich wygląd, wartość, wchodząc na poziom emocji oraz całościowych doświadczeń – to na ich podstawie współcześni konsumenci decydują, czy z danej marki zechcą skorzystać po raz pierwszy oraz o tym, czy pozostaną lojalnymi klientami.

Na sukces firmy nie wpływa już wyłączenie jej długa tradycja i wielkie fabryki.  Firmy wyceniane na miliony dolarów są  stosunkowo młodymi firmami, które zyskały swoją pozycję głównie dzięki zrozumieniu na czym polegają nie tylko potrzeby, ale  i pragnienia i marzenia ludzi. W czasach, kiedy jedna marka jest bardzo podobna do drugiej, marki, które chcą budować swą przewagę konkurencyjną budują ją przez dostarczanie klientom pozytywnych doświadczeń  oraz ciągłe doskonalenie.

Chodzi o doskonalenie wszystkich obszarów biznesowych, burzenie silosowych organizacji, w których każdy dział reprezentuje swoje interesy. Marki, które dziś są wyceniane najwyżej, budują swoją siłę przez współpracę różnych mutidyscyplinarnych zespołów.  Świadome firmy zdają sobie sprawę z faktu, że za doświadczenie klienta jest odpowiedzialna cała firma, a nie tylko dział sprzedaży, marketingu, czy obsługi klienta. I w tym miejscu rodzi się nowa rola działów marketingu – działanie w sposób, który wszystkie działy jednoczy w ciągłym doskonaleniu wszystkich funkcji biznesowych odpowiedzialnych za tworzenie wartości dla klienta.

Świetnym sposobem na taką wspólną pracę jest wdrożenie myślenia projektowego przez skorzystanie z metodologii Service Design Thinking (SDT). To metoda pracy, której celem jest kreowanie i wdrażanie  nowatorskich rozwiązań w postaci  produktów, usług, strategii,  modeli biznesowych, metod pracy i wszystkich innych problemów biznesowych, które stworzą wartość zarówno dla klienta, pracownika, jak i organizacji. Nadaje się doskonale do rozwiązywania zarówno wyzwań, które wiążą się z zewnętrzną jak i wewnętrzną sytuacją firmy czy organizacji. Dzięki przemyślanemu, wieloetapowemu podejściu do rozwiązania  metodologia SDT jest powszechnie wykorzystywana w pracy  na co dzień tak w małych firmach, dużych korporacjach, jak i organizacjach społecznych.

Jest również bardzo dobrą metodą do doskonalenia pracy we wszystkich obszarach  marketingu. Dlatego zapraszamy na warsztaty w czasie których uczestnicy przy wykorzystaniu metodologii Service Design Thinking w zespołach poszukają obszarów, które ich zdaniem stanowią największe wyzwanie w ich pracy na co dzień, i które wymagają udoskonalenia. Następnie przy wykorzystaniu metodologii SDT będą wchodzić w buty swoich interesariuszy,  tworzyć najlepsze rozwiązania, projektować je, testować  oraz planować ich wdrożenie.

By zrozumieć na czym polegają kolejne etapy pracy w metodzie SDT, przypatrzmy się wyzwaniu, które stoi dzisiaj przez każdym działem marketingu, jakim jest np. optymalizacja kosztów działu marketingu. Metoda SDT jest doskonałą metodą, by się temu problemowi przyjrzeć i rozwiązać go w sposób, który przyniesie korzyści wszystkim interesariuszom.
W etapie pierwszym, którym jest  empatia przyjrzymy się wszystkim interesariuszom działu marketingu, ich doświadczeniom, potrzebom, oczekiwaniom i efektywności naszych dotychczasowych działań w różnych obszarach. W etapie drugim, którym jest definiowanie uporządkujemy swoją wiedzę i określimy to co jest najważniejsze z ich perspektywy. Etap trzeci to etap generowania pomysłów i rozwiązań, które w najlepszy sposób rozwiążą zdefiniowane przez nas wyzwania biznesowe. W etapie czwartym powinniśmy stworzyć modele rozwiązań, które zdefiniowaliśmy na etapie trzecim. Piąty etap poświęcony jest testowaniu, czyli ocenie zaprojektowanych prototypów rozwiązań z perspektywy różnych interesariuszy.  Etap szósty poświęcony jest projektowaniu wdrożenia zaprojektowanych przez nas rozwiązań z uwzględnieniem wszystkich działów w firmie i osób z nim związanych, w odniesieniu do możliwości, czasu i zasobów organizacji. To etap, w którym zastanowimy się również jak monitorować efektywność rozwiązań, które będziemy wdrażać.

Praca metodą SDT nie musi, a nawet nie powinna być jednorazowym działaniem. Takie firmy, jak Google, Amazon, Apple, ale również niektóre polskie marki wdrożyły ten sposób pracy do swojej codziennej praktyki i korzystają z tej metodologii w działaniach w obrębie różnych obszarów biznesowych na co dzień. Ciągłe doskonalenie dla firmy, która chce się liczyć na rynku jest nie tyle okazją, wyborem, lecz raczej koniecznością. Marka, której zależy na utrzymaniu przewagi konkurencyjnej powinna myślenie projektowe wdrożyć na stałe w działanie swojej firmy.

Marta Bryła-Gozdyra

Chcesz wiedzieć więcej?