Dlaczego persony?

Ponad miesiąc temu miałam przyjemność być jednym z prelegentów spotkania organizowanego przez Innowacyjną Małopolskę w ramach projektu „Startupowa Małopolska – wsparcie przedsiębiorczości w regionie”. W spotkaniu brało udział wielu przedsiębiorców, w tym oczywiście startupy, a  tematem spotkania był „Customer Experience – jak dbać o doświadczenia klienta”.  Przez kilka godzin rozmawialiśmy o budowaniu doświadczeń klientów i pracowników, budowaniu firm skoncentrowanych na kliencie, badaniach, mapowaniu ścieżek klienta i o personach. I ten ostatni temat, związany z personami chciałabym dzisiaj poruszyć. 

Dlaczego persony? Powodów jest wiele, choć przyznam, że temat wywołał jeden z prelegentów, który w czasie swojego wystąpienia powiedział, że  „od person się dziś odchodzi”.   Na szczęście dalsza dyskusja i pogłębienie tematu „uratowały” persony.

Jednak to nie pierwszy raz, kiedy o tym słyszę. Co  jakiś czas dochodzą mnie głosy, że po co persony, wystarczy segmentacja klientów, a robienie person jest niepotrzebne.  Dlatego uznałam, że Customer Experience Manager to doskonałe miejsce do poruszenia tego tematu. 

Tworzę oraz korzystam z person w projektowaniu doświadczeń klientów od ponad 12 lat i  wiem, w jak doskonały sposób potrafią one zobrazować oraz zwiększyć zrozumienie człowieka, za którym stoi persona. Persony pomagają nie tylko projektować rozwiązania skoncentrowane na człowieku i zwiększać zadowolenie klientów z proponowanych im rozwiązań, ale przez lepsze zrozumienie klientów zwiększać efektywność organizacji oraz budować przewagę konkurencyjną.  Dlatego odchodzenie od podejścia uwzględniającego zróżnicowanie klientów – projektowanie  „dla wszystkich” to jest BARDZO ZŁA praktyka, która jest w mojej opinii zaprzeczeniem koncentracji na kliencie oraz w znacznym stopniu obniża budowanie wartości i przewagę konkurencyjną organizacji.

Co to jest persona?

Najprościej opisując – persona to reprezentant klienta marki, a ściślej rzecz ujmując pewnego typu klienta, o określonych cechach, potrzebach, oczekiwaniach, motywacjach, wartościach oraz przekonaniach.  Marka może mieć wiele person, a biorąc pod uwagę, że każdy z nas ludzi jest inny – może mieć ich miliony. W projektowaniu person zależy nam na określeniu różnych, najczęściej spotykanych wśród użytkowników marki charakterystyk.  Najlepiej tworzyć je w odniesieniu do najważniejszych potrzeb i oczekiwań związanych z szerokim kontekstem funkcjonowania naszej marki w życiu klienta oraz sposobu, w jaki klient z niej korzysta oraz jej doświadcza. Person nie powinno być zbyt wiele, jednak nie może być ich zbyt mało – powinniśmy zadbać o to, by ich rozkład reprezentował naszych różnych klientów na różnym etapie customer journey. Osadzanie person na customer journey oznacza, że klient, który się kryje pod personą w toku życia z naszą marką może się zmieniać. Persony projektujemy zarówno dla marek w obszarze B2C, jak i B2B, możemy je wykorzystywać  równie śmiało do określania potrzeb, oczekiwań, motywacji, itd. wszystkich interesariuszy marki. 

Persony mają za zadanie pozwolić nam lepiej zrozumieć człowieka stojącego za personą. Chodzi o to, by móc z lepszy, bardziej dopasowany do potrzeb i oczekiwań sposób zaprojektować oraz dostarczyć rozwiązania, które odpowiadają potrzebom, oczekiwaniom, wartościom, czy przekonaniom klientów.  Z prospektywny organizacji oznacza to również większą efektywność w zdobywaniu oraz utrzymywaniu klientów, podejmowanie lepszych decyzji biznesowych oraz bardziej skuteczną realizację strategii i celów.

W toku analizy możemy wyróżnić, np. tzw. negatywne persony –  stanowią je klienci, których pozyskiwanie oraz utrzymywanie może być dla marki źródłem negatywnych opinii oraz niskiej efektywności, wynikającej np. z wysokich kosztów obsługi takich klientów. Informacja oraz wykorzystanie wiedzy na temat tego, że w naszej grupie klientów znajdują się tacy, których zaspokojenie potrzeb, oczekiwań, motywacji wymaga zbyt dużo czasu i wysiłku, pozwala organizacji na podjęcie decyzji o rezygnacji z pozyskiwania i utrzymywania takich klientów, a tym samym zwiększenie efektywności biznesowej.

Dlaczego opracowywanie person to złożony proces?  

Persony, to obok ścieżek klienta (customer journey), podstawowe narzędzia zarządzania doświadczeniami klientów. W czasie moich doświadczeń w pracy z tymi narzędziami obserwuję, że zarówno persony, jak i customer journey są trudne do zrozumienia, a mapowanie doświadczeń na customer journey, czy tworzenie person jest źródłem wielu uproszczeń. Trzeba zdać sobie sprawę z tego, że żadnego z tych narzędzi nie da się stworzyć szybko, żadne z nich nie jest łatwe i proste w realizacji.  I właśnie w podejściu oraz sposobie ich opracowywania tkwi problem u ich użyteczności, rzetelności oraz trafności. 

Najważniejszym wyzwaniem, które stoi przed zespołem, którego zadaniem jest opisać persony jest przygotowanie oraz zebranie odpowiednich informacji na temat klientów marki.  Persona jest wynikiem analizy danych na temat różnych klientów marki. By zrobić to dobrze należy wykorzystać różnorodne źródła informacji o kliencie – im bardziej zróżnicowane, im głębszy poziom ich szczegółowości – tym większa rzetelność w opracowywaniu person.  Korzystanie z różnorodnych, wartościowych, aktualnych  o wysokiej jakości danych pozwala przy określaniu person unikać myślenia życzeniowego, wynikającego z tego „co nam się wydaje” oraz  „jakie naszym zdaniem powinny być doświadczenia klientów w korzystaniu z oferowanych przez firmę rozwiązań”. Przede wszystkim powinniśmy opierać naszą wiedzę na faktach i przy każdym zapisanym przy personie zdaniu zadawać pytania, na podstawie których został sformułowany wniosek, opis, itd.  Równie częstym błędem jest myślenie typu „ja na miejscu klienta”. Trzeba pamiętać, że klient, to nie „ja”, a ponadto person może być wiele i każda persona może mieć odmienne potrzeby, oczekiwania, czy motywacje.  

Dobierając klientów do badań, na podstawie których będziemy opracowywać persony, konieczne jest uchwycenie różnych klientów marki.  Dla przykładu czytelnicy Customer Experience Manager,  to zarówno: osoby, które dopiero po raz pierwszy zetknęły się z tematem zarządzania doświadczeniami klientów,  specjaliści, którzy mają za sobą niewielkie lub średnie doświadczenia w budowaniu koncentracji na kliencie, czy osoby, które są zaawansowane w zakresie tematyki związanej z CXM. Jeszcze inna grupa to konsultanci biznesowi (również na różnym poziomie  CX-owego zaawansowania), a  od 3 wydań magazynu, to również prezesi oraz dyrektorzy zarządzający organizacjami. Znalazłaby bez problemu osoba lub osoby, które nie muszą być bezpośrednimi użytkownikami magazynu, ale mogą mieć wpływ na jego zakup. Wchodząc głębiej, to osoby o różnym doświadczeniu biznesowym, w różnych departamentach, na różnych poziomach zarządzania, pracujący w różnej wielkości organizacjach.  Każda z w/w osób może stanowić inną personę, choć nie musi  – możemy to stwierdzić dopiero po zrealizowanych badaniach, ich analizie oraz analizie innych informacji na temat klienta (ramka Źródła pozyskiwania informacji o klientach).

Innym wyzwaniem mającym wpływ na zaprojektowanie niskiej wartości person jest stereotypowe myślenie o kliencie przerysowujące  pewne cechy, które zbyt mocno etykietują klienta. Takie persony prześmiewczo opisują klientów, czego nie powinniśmy robić.  Należy pamiętać, że u podłoża person stanowi zrozumienie potrzeb i oczekiwań innych ludzi – każdy człowiek może mieć różne potrzeby, oczekiwania, motywacje, wartości, za każdym z nas są różne doświadczenia oraz mieć kontakt z rozwiązaniami z marki w różnym kontekście.

NAJWAŻNIEJSZE BŁĘDY W TWORZENIU PERSON:

• Brak odpowiednich, zróżnicowanych źródeł danych opartych o fakty, a nie opinie
• Myślenie życzeniowe  wynikającego z tego, że „naszym zdaniem tak jest”
• Patrzenie z własnej perspektywy – myślenie o tym, co jest dobre dla nas, nie dla klienta
• Etykietowanie oraz stereotypowe myślenie o kliencie
• Zbyt mała ilość informacji w opisie persony
• Zbyt mała lub zbyt duża ilość person
• Opis persony nie osadzony w kontekście biznesowym

 ŹRÓDŁA POZYSKIWANIA INFORMACJI O KLIENTACH

• Wywiady pogłębione 
• Obserwacje etnograficzne w punktach sprzedaży/ obsługi klienta/ miejscach użytkowania produktów przez klienta
• Odsłuchy nagrań call centre oraz treść korespondencji z klientami
• Informacje od klientów z social mediów i Internetu
• Wyniki badań ilościowych
• Informacje od pracowników na styku z klientem, np. sprzedawców, pracowników obsługi klienta – jednak te informacje nigdy nie powinny być jedynymi informacjami na temat klienta

Segmentacja klientów

Segmentacja klientów służy podziałowi rynku klientów na tzw. plastry (wg Philpa Kotlera), z których każdy różni się od pozostałych.  Każdy segment rynku obejmuje klientów, którzy są do siebie podobni pod względem pewnych cech, jak, np.: demograficzne, psychograficzne, behawioralne, geograficzne. Celem tworzenia segmentów jest z jednej strony zrozumienie czy oferowane przez markę rozwiązania oraz  komunikacja na ich temat są dopasowane do odbiorców w różnych grupach. Z drugiej strony celem jest  stworzenie strategii w oparciu o tzw. marketing mix (jak: produkt, cena, promocja, dystrybucja),  które pozwolą marce na koncentrację na tych segmentach klientów, które są dla niej najbardziej wartościowe pod względem ich rentowności oraz atrakcyjności (jak, np.: tempo wzrostu, konkurencyjność, łatwość dostępu do rynku). Marka robi to po to,  by jak najbardziej efektywnie dotrzeć do tych segmentów klientów, które są jej grupą docelową oraz tych, które chciałaby zdobyć. Z perspektywy komunikacji z nabywcami marki, segmentacja pozwala zwiększać efektywność działań przez docieranie marki  do swojej grupy docelowej (aktualnych oraz potencjalnych klientów), z odpowiednim przekazem, w odpowiednim czasie  oraz miejscu z efektywną częstotliwością przy jak największym zasięgu.

Segmentacja czy persony?

Odpowiadając krótko na to pytanie, co warto stosować w praktyce biznesowej –  segmentację, czy persony – odpowiedź brzmi, że jedno i drugie. Persony, ze względu na informacje, które się na nie składają,  opisują wybranego klienta/użytkownika marki, którego „uczłowieczamy”, przez nadanie mu: imienia, nazwiska, konkretnego wieku, statusu, pewnych unikalnych cech, które pozwalają zrozumieć jego unikalne motywacje, potrzeby, oczekiwania, aktualne doświadczenia z marką, itd. oraz  w lepszy sposób zaprojektować i dopasować do niego oferowane przez firmę rozwiązania oraz sposób ich dostarczania. Dzięki takiemu podejściu organizacji łatwiej jest wejść w „buty klienta”, wczuć się w niego oraz zrozumieć jako człowieka jego uświadomione, a także nieuświadomione potrzeby i oczekiwania.

Segmentacja natomiast pokazuje klientów w bardzo szerokim spektrum w kontekście grup docelowych, a nie pojedynczego człowieka. Projektowanie doświadczeń klientów z perspektywy dużej ilości klientów nie jest niemożliwe – jeszcze do niedawna działały tak wszystkie marki i to z powodzeniem. Jednak zwracanie się ku konkretnej personie, z którą łatwiej jest nam – jako ludziom się utożsamić, pozwala na lepsze zrozumienie potrzeb oraz oczekiwań konkretnej osoby.  To z kolei umożliwia zaprojektowanie lepiej dopasowanych rozwiązań oraz sposobu ich dostarczenia, które budują pozytywne doświadczenia klientów, dzięki którym marka może się pozytywnie odróżnić się na konkurencyjnym rynku. 

Ilustrując ostatni wątek przykładem – gdybyśmy na jednych z ostatnich warsztatów, które prowadziłam dla grupy handlowców projektowali doświadczenia obsługi dla klientów nazwanych segmentem w ich organizacji  „srebrni i złoci” (pod którą to nazwą kryje się opis dużej grupy klientów), a nie projektowali doświadczeń z obsługi dla Olgi czy Jana (pod którymi kryją się konkretni ludzie – Jan i Olga – z ich pragnieniami, motywacjami, potrzebami, wartościami i otoczeniem), jestem przekonana, że zaprojektowany sposób obsługi klientów nie byłby tak dopasowany i nie budował tak pozytywnych doświadczeń klientów.

Zastosowanie person i segmentacji jednocześnie pozwala organizacji na lepsze zrozumienie różnych klientów oraz zapewnienie im wartościowych doświadczeń oraz efektywniejsze do nich dotarcie. I jedno i drugie jest niezbędne w realizacji celów biznesowych organizacji.

Tworzenie person oraz ich popularyzacja w organizacji jest nieodłączną częścią budowania koncentracji pracowników na klientach. Przez „uczłowieczenie” klienta pozwala organizacji lepiej rozumieć i wczuć się w odczucia klienta jako człowieka.  Zrozumienie potrzeb, oczekiwań, motywacji i wartości różnych klientów jest najważniejszym elementem bez którego nie będziemy w stanie zbudować proklienckiej marki.

Marta Bryła-Gozdyra,
Konsultant & Mentor Human Experience Management

Niniejszy artykuł w skróconej formie został opublikowany w majowym wydaniu Magazynu Customer Experience Manager.