Menu
Czego dowiesz się z tego artykułu?
Human Experience to podejście, które przesuwa punkt ciężkości z produktu i usługi na człowieka i jego doświadczenie. Artykuł pokazuje, jak emocje, pamięć, wartości i zaufanie wpływają na decyzje klientów, pracowników i pacjentów – oraz dlaczego organizacje, które to rozumieją, osiągają lepsze wyniki biznesowe. Odwołując się do koncepcji takich jak Service Profit Chain, Experience Economy oraz badań Daniel Kahneman i Antonio Damasio, tekst wyjaśnia, dlaczego pytanie „jak się czujesz” ma dziś większe znaczenie niż „co kupujesz”.
Czym jest Human Experience i dlaczego to nie jest buzzword?
Myślę sobie, że Human Experience mógłby się stać kolejnym biznesowym buzzwordem, gdyby naprawdę nie chodziło o człowieka, a więc o nas samych. I chyba nigdy dotąd, pomimo tego, że na powrót żyjemy w niespokojnych czasach, wartość człowieka i człowieczeństwa nie była tak wysoka.
Kiedy słyszymy kolejny „X – experience” można łatwo popaść w sceptycyzm. I czasami to słyszę. Jeśli jednak popatrzymy na ten termin z innej perspektywy – czysto ludzkiej, zmiany tego, co i kogo stawiamy w centrum – to ma on szansę na to, by stać się czymś więcej, niż tylko kolejnym modnym hasłem.
Human Experience to całościowe spojrzenie na doświadczenia człowieka – łączące w sobie perspektywy klienta, pracownika, pacjenta, gościa, obywatela. Co ważne – podmiotem nie rola, lecz wartością jest człowiek, który za nią stoi. To nie jest nowy buzzword, tylko – wreszcie! – nowy paradygmat, w którym człowiek jest widziany jako spójna osoba, z całym zestawem jego emocji, wartości, przekonań i życiowych ról, które przenikają siebie nawzajem.
CX, EX, PX, GX, itd. to różne oblicza ludzkiego doświadczenia w rolach, które są naszym udziałem. W organizacjach często traktuje się je osobno: CX dba o klienta, HR o pracownika, dział medyczny o pacjenta, obsługa gości hotelowych o gościa, a urzędnicy o obywatela. Jednak dziś rozszerzamy tę wartość, ponieważ za każdym klientem, pracownikiem, pacjentem gościem, czy obywatelem zawsze stoi człowiek.
Jak emocje wpływają na decyzje klientów i pracowników?
W klasycznym modelu Service Profit Chain, James L. Heskett i W. Earl Sasser oraz Leonard Schlesinger pokazali, że organizacja nie jest w stanie wygenerować zysku w długim okresie, jeśli wcześniej nie zadba o pracownika, a dzięki temu – o klienta. Pomimo tego, że twórcy tego modelu nie mówili nic o „doświadczeniu”, tylko o satysfakcji i lojalności pracownika oraz klienta, które tworzą łańcuch zależności, to jednak źródłem zysku i powodzenia w organizacji są ludzie – pracownik i klient.
W późnych latach 90-tych XX wieku B. Joseph Pine II oraz James H. Gilmore wprowadzili ideę Experience Economy. Powoływali się oni na fakty, że gospodarka się zmienia – że przeszliśmy z ekonomii rolniczej, przez przemysłową do usługowej. Na konkurencyjnym rynku kluczowe staje się doświadczenie konsumenta, które powinno dawać wartość, za która klienci będą chcieli zapłacić.
Ich słynny artykuł opublikowany w Harvard Business Review w 1998 roku o tytule „Welcom to the Experience Economy” stał się początkiem ery doświadczeń. Nie oznacza to, że inni autorzy nie mówili wcześniej o doświadczeniu klienta, jednak Pine i Gilmore jako pierwsi ujęli je w kontekście emocji, przeżyć, tego co zostaje w pamięci klienta i jednocześnie tworzy wartość dodaną.
Przejście od pytania „co kupujesz” do pytania „jak się czujesz” zmieniło podejście do tworzenia produktów i usług – to ludzkie emocje i pamięć o nich stała się tym, czym dziś „handlują” firmy – dziś nie chodzi tylko produkty i usługi, które oferują.
Podsumowując te dwa wątki – ekonomia doświadczeń mówi o tym, że doświadczenie człowieka – klienta, pracownika, pacjenta, gościa, czy obywatela – jest wartością, która sprzedaje produkty i usługi oraz buduje marki. Service Profit Chain z kolei dostarcza dowodów na to, że inwestycja w ludzi – pracowników i sposób, w jaki obsługują klientów -przekłada się na wskaźniki finansowe.
Jeśli popatrzymy na Human Experience z tej perspektywy – nie powiemy już nigdy, że to pojęcie jest buzzwordem. Ekonomia doświadczeń i łańcuch wartości pokazują, że ludzkie doświadczenie przekłada się na wartość ekonomiczną. Jednak pozytywne doświadczenie przekłada się również na czysto ludzką wartość jaką jest również psychiczny komfort, mniejszy wysiłek i większa satysfakcja.
Experience Economy i Service Profit Chain – fundamenty podejścia
Psychologia poznawcza i emocjonalna od dawna udowadnia, że nie podejmujemy decyzji w sposób racjonalny. Dwóch profesorów psychologii Daniel Kahneman i Amos Tversky zrewolucjonizowało ekonomię opisując w swoich badaniach coś co nazywamy heurystykami i błędami poznawczymi. Pokazali, że nasz umysł nie działa jak kalkulator – w większości codziennych decyzji posługujemy się „skróconymi ścieżkami myślenia” . Te uproszczone ścieżki pozwalają nam bardzo szybko reagować, jednak szybko nie zawsze oznacza, że racjonalnie.
Daniel Kahneman w swojej książce o myśleniu szybkim i wolnym przedstawił dwa systemy myślenia człowieka – jeden z nich (system 2) jest wolny, analityczny i wymagający wysiłku, drugi jest szybki , intuicyjny i emocjonalny (system 1). To właśnie system 1, czyli szybki i emocjonalny działa w większości naszych codziennych sytuacji. Nasz umysł szybciej reaguje na emocje niż na liczby. A to, jak się czujemy w danej chwili ma większy wpływ na nasze wybory niże tabele, porównania, czy analizy.
Z kolei Antonio Damasio, portugalsko-amerykański neurolog ponad 30 lat temu zakwestionował pogląd, że emocje są przeszkodą w racjonalnym myśleniu. Jego badania pokazały, że bez emocji nie jesteśmy w stanie podejmować racjonalnych decyzji. Koncepcja Damasio, opisując ją w dużym skrócie polega na tym, że nasze doświadczenia zostawiają emocjonalne ślady. Kiedy stajemy przed podobnym wyborem lub podobną sytuacją, nasz mózg i ciało podpowiadają nam, co jest dla nas dobre, a co złe.
Damasio pokazał również, że emocje pełnią funkcję „kleju pamięciowego”. Silne przeżycia zapisują się głębiej w naszym mózgu, niż doświadczenia neutralne. Dzięki temu szybciej podejmujemy decyzje, bazując na emocjonalnych wspomnieniach.
To dlatego, klient mający negatywne doświadczenia z daną marką w przeszłości, może unikać produktów, choć nie zawsze jest w stanie racjonalnie ocenić dlaczego. To dlatego obywatel, który miał negatywne doświadczenia w kontakcie z urzędem, ma ściśnięty żołądek i ogarnia go lęk, kiedy myśli w załatwieniu kolejnej ważnej dla siebie sprawy. To dlatego pacjent, będzie unikał lekarza lub bagatelizował wyniki swoich badań, jeśli sposób zachowania lekarza i przedstawienie wyników badań było mało empatyczne. To dlatego pracownik, który doświadcza presji w pracy, czy braku wsparcia, zaczyna chorować i przebywać na zwolnieniu – unikając w ten sposób miejsca pracy, które budzi w nim lęk i stres.
Większość osób znających „experience” kojarzy pewnie regułę szczytu i końca Daniela Kahnemana. Kahneman udowodnił, że kiedy oceniamy swoje doświadczenia, nie pamiętamy ich przebiegu w całości – głównie przypominamy sobie dwa momenty. Pierwszy z nich to tzw. szczyt (ang. peak), czyli najbardziej intensywny emocjonalnie moment, który może być zarówno pozytywny, jak i negatywny. I drugi, tzw. koniec (ang.end), czyli to jak doświadczenie się zakończyło – pozytywnie lub negatywnie.
W praktyce – pacjent zapamięta wizytę u lekarza przez pryzmat tego, czy to, co usłyszał, dało mu poczucie spokoju, czy wręcz przeciwnie wzbudziło lęk. Klient hotelu może ocenić pobyt w hotelu przez to, jak został pożegnany lub przez pryzmat doświadczenia, które miało dla niego znaczenie. Ja sama zapamiętałam pobyt w pięciogwiazdkowym hotelu w dużym polskim mieście przez to, że rano musiałam zejść dwa piętra niżej do prasowalni, ponieważ w pokoju nie było żelazka, a obsługa go nie przynosiła. Było to zaskakujące i mało komfortowe dla mnie wydarzenie. Nie pamiętam „luksusów” tego hotelu, tylko to nieprzyjemne uczucie – to był „peak”, który przesłonił inne elementy tego pobytu.
Badania Damasio i Kahnemana pokazują, że ludzie w większości sytuacji nie kalkulują chłodno i racjonalnie, chociaż często tak o sobie myślimy. Decyzje, które podejmuje pracownik, klient, pacjent, czy obywatel są w dużej części zakorzenione w naszych emocjach i tym, co pozostaje w naszej pamięci.
To emocje budują w nas pamięć o organizacjach i naszych z nimi doświadczeniach, a ich pamięć kieruje naszymi decyzjami. Organizacje, które chcą być prawdziwie skoncentrowane na człowieku muszą się świadomie projektować momenty, które zostawiają ślady w ludzkiej pamięci. Poza tym, że jest to bardzo humanitarne, organizacjom się to po prostu opłaca.
Zaufanie w budowaniu Customer & Human Experience
Poza emocjami, ważnymi elementami, które wpływają na nasze decyzje są zaufanie oraz poczucie, że to, jak działa organizacja jest zgodne z tym, co uznajemy za wartościowe i ważne. To dlatego dla pracownika ważne będzie nie tylko „ile zarobię”, ale i to, czy firma działa zgodnie z wartościami, które uznaję za ważne. Klienci przy swoich wyborach nie myślą wyłącznie – „ co kupię”, ale ważne jest dla nich również to – z czym chcę się utożsamiać. Pacjenci zwracają uwagę na to, czy w danym miejscu traktuje się ludzi z szacunkiem. Obywatele budują swoje zaufanie do tych instytucji, dla których wartością jest działanie dla wspólnego dobra.
Human Experience pokazuje, że człowieka nie można zredukować tylko do roli konsumenta, pacjenta, czy pracownika. Jego wybory zakorzenione są w emocjach, ale ugruntowują je wyznawane przez człowieka wartości. Jeśli organizacja lub jej przedstawiciele nie działają zgodnie z naszymi wartościami, to nie będziemy mieć do nich zaufania.
Zaufanie jest fundamentem ludzkich więzi i wyborów. Jest również nieodzownym elementem efektywnych organizacji. Pracownicy w firmach o wysokim poziomie zaufania są bardziej produktywni, rzadziej rezygnują z pracy, a nawet, jak pokazują badania z zakresu neurologii prowadzone przez Paula J. Zak’a – są zdrowsi psychicznie i fizycznie. To przekłada się także na wyższą satysfakcję z życia poza pracą.
Z perspektywy biznesu wysokie zaufanie oraz zgodność z wartościami przekładają się na realne wyniki. Badania Gallupa pokazują, że organizacje z wysokim poziomem zaangażowania pracowników osiągają o 21% wyższą rentowność i mają bardziej rentowanych klientów. Raporty Deloitte i Accenture pokazują, że firmy, które łączą Customer Experience i Employee Expreince , budują trwalsze relacje i szybciej adaptują się do zmian.
Co Human Experience oznacza dla organizacji?
Human Experience to nie jest miękka filozofia, czy chwilowy marketingowy buzzword – to realna biznesowa inwestycja w emocje, pamięć, wartości i zaufanie tych, dzięki którym firmy i instytucje funkcjonują. Dzięki pozytywnym emocjom, które budzą w nas marki i organizacje, pozytywnie je zapamiętujemy – i w sytuacji wyboru – częściej po nie sięgamy. Dzięki temu organizacje odnoszą korzyści w postaci utrzymania klientów i zwiększania koszyka zakupowego, a pracownicy, klienci, pacjenci, goście, czy obywatele doświadczają pozytywnych emocji.
Organizacje, które to zrozumieją, nie tylko zyskają klientów i pracowników, ale zbudują przewagę konkurencyjną, której nie da się łatwo skopiować. Bo trudno skopiować coś, co jest zakorzenione w ludzkich doświadczeniach, pamięci, wartościach.
O autorce: Marta Bryła-Gozdyra
Mentorka przywództwa opartego na doświadczeniu człowieka (Human Experience Leadership Mentor), strateg transformacji CX/EX oraz psycholożka organizacji, właścicielka Everbe. Wspiera liderów i zespoły w transformacji, budowaniu kultur organizacyjnych opartych na zaufaniu, współodpowiedzialności i świadomym projektowaniu doświadczeń klientów i pracowników.
FAQ Human Experience
Co to jest Human Experience?
Human Experience to podejście, które łączy doświadczenia klienta, pracownika i innych ról w jedną perspektywę – człowieka jako całości, wraz z jego emocjami, wartościami i pamięcią.
Czym Human Experience różni się od Customer Experience?
Customer Experience koncentruje się na roli klienta, natomiast Human Experience obejmuje całego człowieka – niezależnie od roli, jaką pełni.
Dlaczego emocje są ważne w biznesie?
Badania Daniel Kahneman i Antonio Damasio pokazują, że decyzje ludzi są w dużej mierze oparte na emocjach i pamięci, a nie tylko na racjonalnej analizie.
Jak Human Experience wpływa na wyniki firmy?
Pozytywne doświadczenia zwiększają lojalność klientów, zaangażowanie pracowników i zaufanie – co przekłada się na wyższą rentowność i stabilność biznesu.
