Jawne i utajone postawy konsumentów

W Everbe wiemy, że nie ma nic lepszego od doświadczenia popartego wiedzą. Wszyscy w Everbe jesteśmy pasjonatami człowieka i nauki o człowieku. Takie podejście stosujemy we wszystkich projektach, które realizujemy. Dzisiaj dla tych, którzy są zainteresowani psychologią, rzecz o postawach jawnych i utajonych. Te drugie, chociaż cały czas pozostawiają wiele do odkrycia dają nam wiedzę dotyczącą lojalności konsumenckiej i preferencji wyboru. Zrozumienie tych elementów, które składają się na postawę, jak również mechanizmu tworzenia postaw daje nam wiedzę potrzebną w efektywnym zarządzaniu doświadczeniami klientów.

Badania empiryczne dowodzą, że ludzie ulegają iluzji bycia „lepszym niż przeciętny” (Wojciszke 2004). I tak na przykład czujemy się mniej podatni na wpływ reklam w porównaniu do innych ludzi. Doskonale prowadzimy samochód i świetnie znamy się na gotowaniu. Postrzegamy się jako jednostki myślące racjonalnie i analitycznie. Wierzymy, że w przeciwieństwie do innych nie damy się omamić manipulacyjnym sztuczkom stosowanym w reklamach. Czy posiadamy aż tak dużą wiedzę na temat samych siebie? W jakim stopniu jesteśmy w stanie przewidzieć swoje przyszłe zachowania?

B. Wojciszke (2004) zauważa, że człowiek nie zawsze jest racjonalnym „naukowcem z ulicy”. Ludzie niejednokrotnie mylą się w wydawanych przez siebie sądach.

Pogląd ten idealnie obrazuje eksperyment dwóch Kanadyjczyków, Dutton’a i Aron’a (Wojciszke 2003). W jednej sytuacji badawczej wykorzystano most o trwałej, betonowej konstrukcji, a w drugiej skorzystano z wąskiej i kołyszącej się kładki. Na skraju każdego z nich znajdowała się atrakcyjna dziewczyna prosząca o zgodę na udział w krótkim badaniu. Okazało się, że badani przechodzący przez mniej stabilną kładkę mieli skojarzenia nasycone treściami erotycznymi, a także dwa razy częściej oddzwaniali do ankieterki, aniżeli mężczyźni z drugiej grupy. Mężczyźni, którzy doznali pobudzenia fizjologicznego na skutek przejścia przez niebezpieczny most mylnie przypisywali przyspieszone bicie serca uczuciu zauroczenia kobietą. Badani odrzucali faktyczne źródła własnego zachowania (strach) i upatrywali przyczyny swojego pobudzenia w błędnym obiekcie (atrakcyjność kobiety).

Czym jest postawa?

Badanie postaw pozwala nam wnioskować i przewidywać przyszłe zachowania jednostki.

Pozytywny bądź negatywny stosunek do pewnego obiektu pomaga, a czasem i przeszkadza w realizacji określonych dążeń. Postawa może też pełnić funkcję społeczno-adaptacyjną w tym kontekście istotne, jest to jak chcemy wypaść przed ważną dla nas grupą społeczną. Wojciszke (2004) definiuje postawę jako „względnie trwałą tendencję do pozytywnego lub negatywnego wartościowania obiektu przez człowieka”. Autor akcentuje tu czynnik emocjonalny. Towarzyszące nam odczucia względem danego obiektu mogą mieścić się na dwubiegunowym kontinuum, od pozytywnych po skrajnie negatywne. Z kolei pierwszymi wymiarami, jakie się bierzemy pod uwagę określając postawy wobec innych osób to najczęściej „wrogość – przyjacielskość” oraz „dominacja – uległość” (Agryle 2002). Względnie trwała tendencja oznacza, że postawa jest stabilna i silnie zakorzeniona, co utrudnia a czasem i znacznie uniemożliwia jej zmianę.

Badając postawy można zetknąć się z kilkoma trudnościami. Ludzie nie zawsze chcą podzielić się swoimi rzeczywistymi odczuciami, przekonaniami i zachowaniami żywionymi wobec danego obiektu. Niekiedy wstydzą się swoich wyborów albo też boją się odrzucenia przez grupę, w której funkcjonują. Prawdopodobnie różnić się będzie ich koszyk zakupowy w sytuacji, kiedy samodzielnie będą dokonywać decyzji, a inaczej w przypadku, gdy towarzyszyć im będą inne osoby, z których opinią się liczą.

Ludzie nie zawsze są też świadomi własnych postaw (Greenwald 1995). Na przełomie XX i XXI wieku rozszerzono tradycyjne rozumienie pojęcia postawy. Po pierwsze, zwrócono uwagę na szybkość aktywizowania niektórych stanów emocjonalnych czy przekonań wobec danego obiektu. Postawy mogą być wywołane przez bodźce bezpośrednio niedostępne jednostce (znajdujące się poza poziomem świadomym). W tym kontekście ważne są również automatyczne (bez wysiłkowe) aspekty poznania społecznego. Z badań wynika, że raz zaktywizowana postawa może być błędnie przypisywana innemu bodźcowi. Howard przeprowadził eksperyment, w którym udowodnił, że atrakcyjność opakowania może podnieść ocenę samego produktu. Znając opakowanie kształtujemy swoje przekonania również, co do jego zawartości.

Czym jest dualizm postaw?

Kolejnym aspektem na jaki zwrócono uwagę definiując pojęcie postawy to zjawisko dualizmu. Zakłada ono, że człowiek może miećodmienny stosunek do tego samego przedmiotu. Na przykład Jan na poziomie deklarowanym jest przekonany, że lubi szybką jazdę, a tym samym ma pozytywny stosunek do ryzykownego stylu jazdy (postawa jawna). Jednocześnie zdaje sobie sprawę z niebezpieczeństwa, jakie może go spotkać na drodze. Zatem poza poziomem świadomości jego stosunek do szybkiej jazdy będzie negatywny (postawa utajona).

Jak radzimy sobie niezgodnością między postawą jawną i utajoną?

Ludzie bardzo często wypierają negatywne skojarzenia koncentrując się jedynie na pozytywnych dla siebie aspektach. Utrwalają się w przekonaniu, że niebezpieczeństwo owszem istnieje, ale nas samych nie dotknie. Idealnym przykładem obrazującym oba mechanizmy obronne jest przykład osoby uzależnionej od nikotyny. Palacz racjonalizuje swoje obawy przed zachorowaniem na raka płuc słowami – nic mi się przecież dotąd nie stało. Nowotwór dotyka inne osoby, a jemu palenie pozwala się zrelaksować i zapomnieć o codziennych kłopotach.

Dlaczego warto mierzyć postawy utajone?

Ludzie przeceniają wpływ sprawowanej przez siebie kontroli nad biegiem wydarzeń (Wojciszke 2004). Skoncentrowanie się wyłącznie na pomiarze deklaratywnym, samoopisowym może w dalszej konsekwencji doprowadzić do niezwykle okrojonych, a być może i błędnych wniosków.

Postawy wpływają na nasze uczucia, myśli, przekonania, a także determinują nasze przyszłe zachowania. Jawne postawy ulegają aktualnemu kontekstowi sytuacyjnemu, w jakim się znajdujemy stąd bardzo łatwo je zmienić. Postawa utajona wiąże się z kolei z pamięciowym zapisem doświadczeń. Co więcej, reguluje spontaniczne i mało kontrolowane zachowania człowieka (Maliszewski 2004). Tak więc znajomość obu rodzajów postaw dostarcza nam wielu wartościowych informacji.

Postawy utajone w przeciwieństwie do jawnych nie są dostępne introspektywnie. Ludzie nie są w stanie podać rzeczywistych i autentycznych motywów swojego postępowania. Zatem bezpośrednie metody badawcze okazują się adekwatne jedynie do pomiaru jawnych postaw. Dane na temat utajonych postaw są trafne, gdy uwaga człowieka nie jest skierowana na badanym przez nas obiekcie. Stąd też w badaniach postaw warto w miarę możliwości maskować prawdziwy cel zbierania danych, a przeprowadzane wywiady pogłębione uzupełniać danymi uzyskanymi podczas obserwacji uczestniczącej.