Menu
Budowanie przewagi konkurencyjnej poprzez doświadczenia klientów
Holistyczne podejście do relacji z klientem
Marka, która chce dziś przyciągnąć do siebie konsumenta i go zatrzymać, powinna budować relacje z klientem w sposób holistyczny. Kluczowa jest koncentracja na całej podróży klienta z marką (tzw. customer journey). Dbanie o to, by wszystkie punkty styku oferowały i zostawiały pozytywne doświadczenia. W czasach, gdy produkty i usługi są do siebie bardzo podobne, a ich ceny często niewiele się różnią, kluczowym elementem wyróżniającym marki stają się oferowane przez nie doświadczenia. To właśnie one decydują o tym, jak klienci postrzegają markę i czy chcą do niej wracać. Im bardziej pozytywne i unikalne – tym atrakcyjniejsze dla klienta.
Mówi o tym raport opublikowany przez Market Forum Resaerch w 2015 roku, który stanowi wynik badań menadżerów wysokiego szczebla największych korporacji na świecie. Wynika z niego, że to umiejętność zarządzania doświadczeniami klientów (Customer Experience Management), będzie stanowić o przewadze konkurencyjnej marki .
Ewolucja podejścia do klienta
Jeszcze do niedawna marki dbały wyłącznie o atrakcyjność produktu dla klienta. Dziś produktowi towarzyszy cała otoczka. Zarówno to, gdzie i w jaki sposób klient może produkt nabyć. Obsługa obejmuje czas korzystania z produktu oraz moment, gdy klient składa reklamację, oddaje go do serwisu lub rezygnuje z usługi..
Od sprzedaży do zarządzania całą podróżą klienta
Marki, które do tej pory koncentrowały się głównie na sprzedaży, dziś powinny koncentrować się na całej customer journey we wszystkich punktach styku. Współcześni klienci, zanim podejmą decyzję o zakupie jakieś marki, porozmawiają na jej temat ze znajomymi, poszukają informacji na forach i w mediach społecznościowych, przeglądną rankingi. Jeśli marka w odpowiedni sposób nie zadba i nie zatroszczy się o klientów, których już pozyskała. Nie będzie w stanie zdobyć odpowiedniego grona nowych klientów. Potencjalni klienci poinformowani przez aktualnych użytkowników marki o ich doświadczeniach, będą podejmować decyzje, czy chcą mieć z tą marką do czynienia, czy też nie. Zdecyduje o tym jakość doświadczeń.
Od zadowolenia do lojalności i ambasadorstwa
Jednocześnie należy zaznaczyć, że współczesne marki powinny koncentrować się nie tyle na samym zadowoleniu klienta, ale na czymś więcej – na budowaniu grona lojalnych ambasadorów. Dzisiaj to ambasadorzy budują siłę marek i będą ją budować w przyszłości.
Obsługa klienta jako kluczowy czynnik lojalności
Z badań nad budowaniem lojalności konsumentów wynika, że głównym winowajcą, przez którego przestają oni być lojalni w stosunku do marki jest obsługa. W wynikach badań Everbe z 2013 r. zawartych w raporcie „Doświadczenia konsumenckie Polek i Polaków” polscy respondenci wskazują, że jeśli marka zaoferuje im bardzo dobrą obsługę 61% z nich pozostanie lojalnym klientami. W tym kontekście obsługa jest jednym z najważniejszych czynników, na których może skoncentrować się marka, by chcieć utrzymać pozyskanych przez siebie konsumentów.
Współcześnie obsługa klienta jest pojęciem bardzo szerokim. Słada się na nią, nie tylko kontakt z handlowcem, ale również z call centre, serwisem, reklamacjami, informacją i obsługą, które mogą mieć miejsce w świecie rzeczywistym, jak również wirtualnym.
Przyjrzyjmy się kilku najważniejszym aspektom, z punktu widzenia budowania pozytywnych doświadczeń przez obsługę klienta, niezależnie od kanału online czy offline oraz momentu podróży z marką:
- Indywidualne podejście
- Ułatwianie życia
- Elastyczność
- Wsparcie
- Transparentność
1. Indywidualne podejście
W czasach, które niektórzy jeszcze pamiętają, indywidualne podejście sprowadzało się do „znajomości pani Krysi w masarni lub spożywczym”. Dziś wracamy do koncepcji małych sklepików, które znamy z filmów, a w których właściciel sklepu bardzo dobrze znał swojego klienta, wiedział co lubi, a czego nie. Wiedział jak wygląda jego rodzina i jak zasobny ma portfel, czym się interesuje oraz kogo zna. Współczesny konsument chce otrzymywać produkty, usługi i obsługę klienta dopasowaną do jego potrzeb. Oczekuje produktów szytych na miarę, które sprawią, że będzie miał poczucie, że jest kimś wyjątkowym. Nie akceptuje zasypywania go korespondencją i ofertami, która jest dla wszystkich, a nie jest kierowana specjalnie dla niego. Oczekuje od marki znajomości swoich preferencji tak w zakresie oferowanych mu rozwiązań, jak i preferowanych przez niego kanałów komunikacji. Przykład – odwiedzając kawiarnię, barista pamięta o preferencjach dotyczących picia kawy klienta. W czasie dokonywania zakupu online, sklep zapamiętuje listę ostatnich/najczęściej kupowanych produktów.
2. Ułatwianie życia
Pokolenie X i współcześni seniorzy byli w stanie włożyć dużo wysiłku w pozyskanie interesującego ich produktu lub usługi. Nie skarżyli się zanadto na długie kolejki oraz długi czas oczekiwania na załatwienie sprawy. Dziś zarówno oni, jak i młodsze pokolenia oczekują od marek ułatwiania im życia. Życie samo w sobie jest już na tyle skomplikowane, że to związane z nabywaniem i użytkowaniem marek powinno być łatwe i przyjemne. Współcześni klienci oczekują dziś pełnej wygody i prostoty w kontakcie z marką. Jeśli zainteresują się jakimś produktem, chcą, by znalezienie informacji, zakup, użytkowanie, a nawet ewentualna reklamacja przebiegały bezproblemowo i nie wymagały od nich żadnego dodatkowego wysiłku.
To marki mają ich znajdywać i podpowiadać rozwiązania, które sprawią, że ich życie będzie łatwiejsze. Ułatwianie życia to nie tylko sposób użytkowania produktu. To wszystkie aspekty z nim związane, które zwłaszcza dla klientów najmłodszego pokolenia powinny być dostępne w modelu Omnichannel, czyli wtedy gdzie chcą i kiedy chcą (24/24/365). Przykład – sprzedawca daje możliwość dostarczenia zakupów do domu, nawet, jeśli klient dokonywał ich w sklepie w realu. W sytuacji reklamacji, osoba ją obsługująca przyjmuje ją, pomimo braku dowodu zakupu towaru.
3. Elastyczność
Kiedyś mówiąc o produktach bądź usługach, nie było mowy o ich elastyczności. To klient miał być elastyczny i dopasowywać się do tego, co akurat „rzucili” do sklepu. Oczekiwania współczesnych konsumentów przejawiają się zarówno w produktach, jak i oferowanej obsłudze. Klienci chcą, by marki ich znały (nawet, jeśli nie są chętni, by dzielić się danymi na swój temat). Oczekują elastyczności, która uwzględnia nie tylko to, kim są, ale także ich indywidualną historię. Na przykład możliwość uzyskania lepszych warunków dla osób z długim stażem. Chcą, aby firmy brały pod uwagę ich aktualną sytuację, potrzeby i oczekiwania w danym momencie, a także styl życia, jaki prowadzą.. W elastyczności powinno przejawiać się zarówno indywidualne podejście, jak i ułatwianie klientowi życia. Przykład – klientowi, któremu przebywa na wakacjach skończył się limit na karcie kredytowej – po kontakcie z bankiem, ten natychmiast zwiększa mu dostępny limit.
4. Wsparcie
Bardzo rzadko w przeszłości marki wspierały klienta. Dziś w obsłudze ważne jest dla konsumentów wsparcie ze strony marki, przejawiające się w dyspozycyjności i zainteresowaniu. Chodzi o sprawienie, by klient miał poczucie, że marka i osoby, które ją reprezentują są blisko niego, i że jest dla nich ważny. Wsparcie powinno przejawiać się w poszukiwaniu korzystnych dla niego rozwiązań dopasowanych do jego oczekiwań.
Odzwierciedla się w nim indywidualne podejście, elastyczność i ułatwianie życia, przez proponowanie takich rozwiązań, które rozwiążą problemy i zaspokoją jego potrzeby. To również dawanie możliwości wielu opcji, z których klient będzie wybierał te, które najbardziej mu odpowiadają. Bardzo ważna w udzielaniu wsparcia jest dyskrecja i powściągliwość. Nie ma mowy o wsparciu klienta, który robiąc zakupy online lub off line czuje się śledzony i „napastowany”. Przykład – klient, który kupił pierwszego w życiu psa w czasie, gdy kupuje „wyprawkę” otrzymuje wsparcie w jej wyborze i doradztwo dotyczące pierwszych dni z psem.
5. Transparentność
Jeszcze niedawno nie było mowy o transparentności marek. Brak transparentności zaś stanowił o sile marki, a klient był traktowany jak „petent”. Te czasy odeszły. Marki, które nie są transparentne, traktowane są przez klienta, jako te, które chcą coś przed nim ukryć. A w opinii konsumentów to, co chcą ukryć jest niekorzystne dla klienta, a korzystne dla marki. Współcześnie klienci oczekują marek, które są dla nich zrozumiałe oraz takich, które nie będą przed klientem nic maskować . Oznacza to zarówno brak „gwiazdek” i „kruczków”, które są ukryte bądź niezrozumiałe. Bycie w ciągłym kontakcie oraz przedstawianie na jakim etapie jest jego sprawa.
Współczesny konsument oczekuje zasad i umowy, które będą dla niego zrozumiałe bez wspierania się gronem prawników i specjalistów. W komunikacji z sobą na każdym etapie oczekuje języka, który jest jego językiem – przystępnym i zrozumiałym. Chce znać skład produktów i miejsce ich pochodzenia, rozumieć markę, reprezentowane przez nią wartości i zachowania jej pracowników. Przykład: bank przedstawiający umowę kredytową w zrozumiały dla klienta sposób opisuje wszystkie punkty. Używa ikonografii, unika niezrozumiałych treści. Klient może śledzić etap swojego wniosku kredytowego dzięki przejrzystemu serwisowi i wsparciu doradcy.
Artykuł został opublikowany w styczniu 2017 roku w magazynie Marketing w Praktyce.
Marta Bryła-Gozdyra – mentorka przywództwa opartego na doświadczeniu człowieka (Human Experience Leadership Mentor), strateg transformacji CX/EX oraz psycholożka organizacji. Wspiera liderów i zespoły w transformacji, budowaniu kultur organizacyjnych opartych na zaufaniu, współodpowiedzialności i świadomym projektowaniu doświadczeń klientów i pracowników.
