Menu
Przywitaliśmy Nowy 2015 rok i to doskonały czas do refleksji nad rokiem, który właśnie minął. W 2014 roku zaobserwowaliśmy, że nastąpiła jak dotąd największa dynamika wzrostu zainteresowania tematem związanym z zarządzaniem doświadczeniami klientów. Poniżej przedstawimy 7 wybranych przez nas obserwacji
Customer Experience Management realizują zarówno duże korporacje, jak i małe firmy lokalne.
Zainteresowanie tematem Customer Experience Management w 2014 roku w Polsce zdecydowanie odnotowało bardzo dużą dynamikę wzrostu. Jeszcze niedawno temat CEM był celem prawie wyłącznie dużych korporacji w większości z rynku telekomunikacyjnego czy bankowości, dziś tym tematem zainteresowane są już prawie wszystkie branże, zarówno z rynku B2B, jak i B2C. Klientami wdrażającymi CEM są kilkuset tysięczne organizacje, ale i małe lokalne firmy (nasz najmniejszy klient, który wdrożył CEM liczy niewiele ponad 16 osób!).
Rośnie świadomość potrzeby zbudowania kultury CEM na mocnych fundamentach wśród managementu organizacji.
Sławomir Lachowski w swojej książce „Droga ważniejsza niż cel” pisze -„Wartości są tak samo ważne w życiu prywatnym jak na poziomie przedsiębiorstwa. Dla człowieka są głównym aspektem osobowości, w firmie decydują o kształtowaniu jej kultury organizacyjnej. Człowiekowi pozwalają żyć godnie i umrzeć w spokoju. Organizacji dają szansę na nieśmiertelność. Zapewniają utrzymanie równowagi wewnętrznej w okresach turbulencji i dają ciągle impulsy do rozwoju.” W Everbe dodalibyśmy jeszcze – oraz do budowania przewagi konkurencyjnej i lojalności klientów i pracowników. Jeszcze do niedawna, gdy mówiliśmy o wartościach widać było nieśmiały uśmiech na twarzy decydentów w organizacji, jednak dziś śmiało możemy mówić o wartościach i ich wadze w budowaniu doświadczeń klientów – mamy pewność, że większość firm rozumie sens ich definiowania.
W organizacjach jest niewystarczająca wiedza i zrozumienie korzyści, jakie niesie za sobą wdrożenie CEM.
Zdarzyło mi się usłyszeć w tym roku – „W tej chwili chcemy wdrożyć Customer Experience Management, ale nie wiem, co będzie w kolejnym roku – nasza strategia często się zmienia.”, są organizacje, w których wdrożenie CEM to kolejny „projekt do realizacji”. Niektóre firmy chcą lub wdrażają CEM bez właściwego powodu, na przykład na żądanie zarządu albo ze względu na chęć podążania za modą, czy trendem – takim organizacjom radzimy wstrzymać się przynajmniej na chwilę z realizacją wdrożenia związanego z zarządzaniem doświadczeniami klientów i popracować nad jego zrozumieniem oraz konsekwencjami. Zdecydowanie więcej uwagi warto poświęcić na zapoznanie organizacji z tym czym jest i czym nie jest CEM, jakie dzięki wdrożeniu takiego podejścia korzyści może osiągnąć klient, pracownik i organizacja. Warto zdać sobie sprawę, że bez właściwego zrozumienia i nastawienia wdrożenie CEM nie przyniesie organizacji korzyści.
Niektóre firmy przyjmują, że realizacja NPS to wdrożenie CEM.
Wiedza klientów na temat pomiarów satysfakcji klientów, czy skłonności do rekomendacji jest coraz większa. Bardzo dużo organizacji mierzy np. NPS (Net Promoter Score) lub satysfakcję klientów. Jakiś czas temu miałam okazję rozmawiać z pewną osobą, która otrzymała od prezesa zadanie zrealizować projekt wdrożenia zarządzania doświadczeniem klientów, przytoczę jej słowa – „Mój prezes był na dużym zjeździe biznesowym i dowiedział się, że istnieje takie magiczne pytanie, które jak zada się klientom, to już prawie wszystko będziemy wiedzieli (…)” – prezes mocno się zdziwił, gdy przedstawiliśmy mu na czym polega proces wdrożenia CEM. Dodam jednak, że moim zdaniem właśnie prezesi to osoby, dla których został stworzony NPS. Nie chcę tu krytykować podejścia związanego z NPS – daje on bardzo dobre informacje, tyle, że sam, bez „towarzystwa” innych danych, które powinny pochodzić od klientów niewiele wnosi. Jest on doskonały do monitoringu skłonności do rekomendacji, jednak bez zrozumienia Customer Journey Map, bez zrozumienia doświadczeń klienta przedstawionych na mapie, nawet przy zastosowaniu procesu Close the Loop będzie to bardzo wolna nauka i tylko tzw. „gaszenie pożarów”. Podejście, w którym najpierw badamy doświadczenia i potrzeby klientów, następnie właściwie je projektujemy i dopiero potem monitorujemy przy pomocy np. NPS jest właściwym podejściem we wdrażaniu Customer Experience Management.
Niektóre organizacje uważają, że CEM opiera się na efektach „wow”.
Wszyscy lubimy efekty „wow”, zwłaszcza wtedy, gdy są oryginalne i trafiają w nasze potrzeby pozytywnie nas zaskakując. Niestety z praktyki wynika, że niewiele jest firm, które ma doskonałą obsługę, która wypełnia obietnice składane klientom. Dostarczanie efektów „wow” przy kiepskiej usłudze i niedotrzymywaniu obietnic marki jest kiepskim customer experience. Organizacja powinna najpierw poznać doświadczenia klientów, zmapować je na Customer Experience Map, potem właściwie zaprojektować, dotrzymać składanych obietnic i oferować momenty „wow”. Więcej na ten temat opowiemy na spotkaniu Akademii Customer Experience, która rusza wiosną 2015 roku.
Klienci mają różne doświadczenia w różnych punktach styku.
Klient ma kontakt z marką w różnych miejscach, które w terminologii CEM nazywamy punktami styku. Są organizacje, które bardzo dużą uwagę przykładają do wybranego punktu styku, np. mają doskonałą stronę www, czy aplikację mobilną, jednak ich Call Centre, punkt obsługi sprzedaży, reklamacje, czy dokumenty pozostawiają wiele do życzenia. Doświadczenie klienta, który ma do czynienia z różnymi odczuciami w różnych punktach styku kształtuje jego całkowite doświadczenie i bardzo mocno wpływa na postawę w stosunku do marki. Ponieważ postawy są kształtowane zarówno przez uświadomione i nieuświadomione procesy marki dużo ryzykują doprowadzając do perfekcji pewne punkty styku, zupełnie zaniedbując inne.
Pracownicy nie zawsze znają i rozumieją cele i kierunek, w jakim podąża organizacja.
Większość organizacji ma zdefiniowane swoje cele, jednak ich znajomość i zrozumienie przez pracowników pozostawia wiele do życzenia. Podobnie jest z wdrożeniami z zakresu CEM – pracownicy często nie widzą potrzeby, nie rozumieją korzyści dla firmy i dla siebie z wdrożenia zarządzania doświadczeniami klientów w organizacji. Patrząc ze swojej perspektywy, zwłaszcza, gdy mamy do czynienia z pracownikami na styku z klientem mówią oni od razu, że coś jest niemożliwe, bo znają realia firmy. W efekcie działania związane z wdrożeniem zarządzania doświadczeniami klientów oceniają – „oni sobie – my sobie”. Nieznajomość postaw, motywacji, ale i potrzeb pracowników na styku, które umożliwiłyby im dostarczanie pozytywnych doświadczeń klientów powoduje, że wdrożenie CEM jest trudne, a w niektórych miejscach zupełnie niemożliwe.
Marta Bryła-Gozdyra
