O co chodzi w Customer Journey Map?

Czego dowiesz się z tego artykułu?

• Czym jest customer journey map ?
• Jak mapa doświadczeń klientów pomaga zrozumieć cały cykl życia klienta ?
• Dlaczego znajomość potrzeb klientów to za mało?
• W jaki sposób ścieżka klienta identyfikuje punkty bólu i punkty love.?
• Jak customer journey map wspiera strategię biznesową?
• W jaki sposób mapa doświadczeń klientów może być katalizatorem innowacji?
• Dlaczego bez customer journey nie da się skutecznie zarządzać doświadczeniem klienta?

Sam Walton, założyciel Walmartu często podkreślał wagę obsługi klienta i koncentrowania biznesu wokół potrzeb klientów. Ta filozofia była kluczowa dla sukcesu Walmart, która dzisiaj bez wątpienia towarzyszy wszystkim organizacjom, które chcą się rozwijać oraz umacniać pozycje swoich firm.

Współcześnie wiemy, że koncentracja tylko na potrzebach i oczekiwaniach klientów nie wystarczy do budowy i umocnienia przewagi konkurencyjnej firmy. W taki sam sposób potrzeby i oczekiwania klientów może realizować również  nasza konkurencja. By być zapamiętanym przez klientów i to być zapamiętanym dobrze potrzebujemy stworzyć pozytywne doświadczenia klientów, które będą dla nich na tyle ważne, że klienci będą chcieli do nich wracać i opowiadać o nich innym. To właśnie te „ślady” w pamięci klientów z kontaktu z naszą marką decydują, czy klienci staną się  i pozostaną zaangażowanymi klientami marki.  

Czy budowanie pozytywnych doświadczeń klientów się opłaca?

Według badań Forbsa „Customer Experience Trends” z 2023 roku 53% klientów wskazuje, że doświadczenie, które oferuje firma ma takie samo znaczenie, jak usługi i produkty, które oferuje. Te same badania wskazują, że 48%  konsumentów jest skłonnych zapłacić za doświadczenia i obsługę klienta, które będą dla nich pozytywne. Według badań Forrestera „How Customer Experience Drives Business Growth” z  2022 roku firmy, który poprawią doświadczenie klienta mogą zwiększyć sprzedaż o 10-15%. Według opracownia opublikowanego przez  McKinsey & Company „The CEO guide to customer experience”, firmy, które poprawią doświadczenie klienta, mogą zmniejszyć koszty o 15-25% w ciągu kilku lat od transformacji w obszarze customer experience.

W tym kontekście pytanie – czy opłaca się firmie budować pozytywne doświadczenia klientów ma tylko jedną możliwą odpowiedź – opłaca się. Marki, które w swojej działalności nie będą budować pozytywnych doświadczeń mają małe szanse na rozwój, a nawet przetrwanie. Orientacja na klienta jest dziś sercem udanego biznesu.

O co chodzi w Customer Experience?

Wbrew pozorom klienci nie oczekują od marek  fajerwerków, oczekują jednak, że:

• Marka zrealizuje obietnicę, którą im składa (lub, którą sobie wyobrażają, jeśli marka tego nie doprecyzuje)
• To, co marka im oferuje jest dla nich wartościowe w kontekście realizacji  ich potrzeb i oczekiwań oraz w odniesieniu do oferty konkurencji
• Marka będzie miała dobrą reputację, i że będzie dotrzymywała zobowiązań
• Marka dysponuje personelem, który, to co oferuje marka dostarczy w miły i profesjonalny sposób.

To, co robi różnicę i co buduje pozytywne doświadczenia to  sposób w jaki marka to wszystko dostarczy. Unikalne, dające wartość  doświadczenia klientów budują unikalną wartość marki i pozwalają jej na odróżnienie się od innych oraz zdystansowanie konkurencji.  Jednak nie jest to takie proste, jakby się wydawało.

Czy efekt wow wystarczy, by zdobyć klienta?

Kilka dni temu zamawiałam książkę w pewnej księgarni internetowej. Jakież było moje zaskoczenie, kiedy otwierając pierwszą stronę zobaczyłam odręczną dedykację autorki książki. Zamawiam książki przynajmniej kilkanaście razy w roku, nigdy czegoś podobnego nie doświadczyłam. Księgarnia i autorka  książki zapewnili mi unikalne doświadczenie – jego koszt był niewielki, a pamięć tej dedykacji zostanie na długo. Jednak czy to wystarczające bym stała się lojalnym klientem księgarni i rekomendowała kupowanie w niej książek innym?

Można powiedzieć, że to, co zrobiła autorka książki wywołało efekt wow. Jednak, to nie wystarczy, bym dobrze oceniła całe doświadczenie i polecała książkę innym. Na to doświadczenie składa się wiele różnych elementów, np.: sposób i łatwość składania zamówienia w księgarni, kontakt ze mną w czasie oczekiwania na przesyłkę, dostarczenie jej w terminie, do którego zobowiązał się sklep, mój kontakt z kurierem, sposób w jaki książka była zapakowana, czytelność rachunku, który za nią otrzymałam i zgodność z danymi, które pozostawiłam, jakość wydania, wielkość czcionki, no i na końcu wartość tej książki w sensie merytorycznym.  Mogłabym dodać jeszcze kilka innych rzeczy, jak potwierdzenie transakcji, wybór dogodnej dla mnie płatności, czytelność komunikacji email, itd.

Dopiero te wszystkie doświadczenia zdecydują o tym, czy doświadczenie z marką zapamiętam, jako wartościowe i czy będę wracać do księgarni, w której zakupiłam książkę. Od mojej oceny doświadczenia będzie zależało również to, czy zechcę tę księgarnię polecić inny osobom.

Customere experience (doświadczenie klienta) odnosi się do wszystkiego, co marka robi, by zapewnić klientom lepsze doświadczenia w całym cyklu życia klienta, we wszystkich kanałach kontaktu z marką oraz wszystkich punktach styku.

Co to jest Customer Journey Map?

Customer journey map to jedno z najbardziej podstawowych narzędzi, od których firma rozpoczyna swoją drogę z  budowaniem koncentracji na kliencie. Jeśli firma chce zająć się budowaniem pozytywnych doświadczeń klientów, to mapa podróży klienta jest pierwszym zadaniem, z którym będzie musiała się zmierzyć. Mapa podróży klienta pokazuje cały cykl życia klienta z marką od momentu, kiedy klient po raz pierwszy usłyszy o marce, przez pierwszy jej zakup, stanie się lojalnym, zaangażowanym klientem po rozstanie z marką. 

Mapa może obejmować element lub cały cykl życia klienta z marką, a na wysokim poziomie ogólności składa się z 8 etapów:

• Etap 1 Świadomość istnienia marki – na tym etapie klient dowiaduje się o istnieniu marki. Może to mieć miejsce przez reklamę, rekomendacje, publikacje marki w mediach, wyszukiwanie w Internecie, itp.
• Etap 2 Rozważanie wyboru marki – na tym etapie klient rozważa zakup produktu, jako rozwiązanie swojego problemu/ realizację potrzeby. Klient może na tym etapie porównywać markę z konkurencją, zbierać informacje na jej temat, zapoznawać się z opiniami na jej temat, rozmawiać ze znajomymi i rodziną
• Etap 3 Podjęcie  decyzji o wyborze marki – na tym etapie klient podejmuje decyzje o zakupie biorąc pod uwagę różne opcje, możliwości oraz warunki zakupu, jak negocjacje, czy zapisy w umowie
• Etap 4  Dokonanie zakupu – na tym etapie doświadczenie obejmuje cały proces zakupowy, płatności, sposób dostawy, itp. 
• Etap 5 Doświadczenia pozakupowe – to te doświadczenia, które obejmują doświadczenia po  zakupie, jak np. obsługa klienta, jakość produktu i/lub usługi, wsparcie po zakupie, odpowiadanie na pytania, łatwość użytkowania produktu, ewentualne zwroty, czy reklamacje, itp.
• Etap 6 Bycie aktywnym klientem marki – ten etap to cel marki, jeśli zapewnimy klientowi pozytywne doświadczenia, jego zakupy będą powtarzalne, może też decydować się na zakup innych produktów, które marka ma w ofercie
• Etap 7 Rekomendowanie marki innym/mówienie o niej dobrze – zadowolony, lojalny klient, to klient, który aktywnie poleca markę inny innym – ten etap obejmuje również nasze działania oraz wynagradzanie klienta za rekomendowanie marki innym
• Etap 8 Rozstanie z marką – ten etap obejmuje doświadczenia klienta, kiedy klient decyduje się na rozstanie z nami i rezygnację z produktów i usług – od marki zależy, czy ten etap będzie negatywnym, czy pozytywnym doświadczeniem dla klienta

Rys. Podstawowe etapy na Customer Journey Map (opracowanie Everbe)

Z czego się składa mapa doświadczeń klienta?

Mapa może mieć różny wygląd, może mieć różny poziom szczegółowości – ważne jest, by jej zawartość odpowiadała na wyzwania biznesowe, które chcemy rozwiązać. Dlatego zanim zaczniemy mapować doświadczenia klientów powinniśmy określić cel mapowania. Celem mapowania może być na przykład duża ilość zwrotów produktów. W takiej sytuacji nie musimy mapować całej customer journey, tylko skupić się na tych obszarach, które są związane z procesem zwrotów oraz przyczynami ich powstawania. Jeśli jednak chcemy zobaczyć – jak całościowo marka buduje doświadczenia klienta, będziemy musieli w mapowaniu uwzględnić wszystkie etapy podróży klienta.

Customer journey map powinna uwzględniać różne kanały kontaktu klienta z marką oraz różne punkty styku.  Kanałem kontaktu może być na przykład: email, sklep internetowy, infolinia, sklep stacjonarny, zespół obsługi klienta, handlowiec, recepcja, ochrona budynku, social media marki, czy czat na stronie internetowej. Punktem styku może być na przykład: oferta, opakowanie, produkt, materiały reklamowe, samochód firmowy, czy wygodna kanapa w punkcie obsługi klienta. 

Mapując doświadczenia klienta należy pamiętać o tym, że mamy różnych klientów, którzy mogą mieć różne potrzeby i oczekiwania względem marki, różne kompetencje w zakresie samoobsługi, preferencje w zakresie korzystania z różnych kanałów obsługi czy odmienny poziom kompetencji technologicznych. Te wszystkie elementy sprawiają, że ich doświadczenia z marką mogą być rożne. Jeśli marka kieruje swoje produkty czy usługi do szerokiego grona klientów powinna uwzględnić potrzeby i oczekiwania wszystkich grup. Jeśli grupa docelowa, na której chce skoncentrować się marką jest węższa,  w mapowaniu powinna uwzględnić tylko tych klientów, na których jej zależy.

Każda mapa doświadczeń klienta powinna minimum uwzględniać:

Różne kanały kontaktu i punkty styku

Momenty prawdy

Pozytywne doświadczenia klientów

Negatywne doświadczenia klientów

Oczekiwania klientów

Odczucia klientów

Punkty zachwytu

Punkty bólu

Określenie w/w elementów jest ważne z perspektywy zarządzania doświadczeniem klienta przez customer journey.  Informacja o tym, co boli klientów, na jakich etapach podróży klienta buduje się zaangażowanie klientów wskazuje priorytety w realizacji inicjatyw naprawczych i wzmacniających pozytywne doświadczenia klienta.

W jaki sposób customer journey map może stać się fundamentem strategii?

Mapowanie podróży klientów  to podstawowe narzędzie wspierające transformację prokliencką organizacji. Pozwala nie tylko na zrozumienie obecnych doświadczeń klientów przez tzw. mapy stanu obecnego , ale także na projektowanie strategii przyszłych doświadczeń, dzięki mapom stanu przyszłego . Mapa stanu przyszłego wyznacza kierunki rozwoju marki, wskazuje obszary wymagające optymalizacji, wytycza kierunek innowacji i zmian. W ten sposób customer journey map pomaga firmom kształtować spójne, wartościowe i konkurencyjne doświadczenia klientów.

Mapa podróży klienta jako fundament strategii proklienckiej

Mapowanie customer courney to nie tylko narzędzie badawcze, ale również proces zarządczy, który działa jako katalizator zmian. Organizacje, które skutecznie zarządzają mapami doświadczeń klientów wykorzystują je jako szkielet strategii CX, łączący wartość klienta z celami biznesowymi firmy.

Korzyści z mapowania Customer Journey:

• Lepiej rozumiesz klientów – zidentyfikujesz i zrozumiesz doświadczenia, oczekiwania, potrzeby, motywacje oraz odczucia klientów na każdym etapie podróży w każdym kanale kontaktu z twoją marką
• Zyskujesz pełny obraz interakcji – analizując punkty styku i kanały kontaktu i oceniasz ich efektywność w sposobie rozwiązywania spraw klientów
• Usprawniasz procesy wewnętrzne – wyeliminujesz bariery, które negatywnie wpływają na doświadczenia klientów oraz te, które utrudniają zespołom na styku z klientem efektywne i skuteczne załatwianie spraw oraz budowanie zadowolenia klientów
• Zidentyfikujesz segmenty klientów – zrozumiesz na czym polegają rozniecę w korzystaniu i doświadczeniach różnych klientów, dowiesz się, dla których grup dostarczanie wartości ma sens- ponieważ jest to zgodne z twoją strategią, a do których nie ma to sens, ponieważ oczekiwania tych klientów rozmijają się z twoją strategia i możliwościami, lub zwyczajnie nie jest to grupa klientów, w których twoja firma będzie inwestować
• Odkrywasz przestrzeń dla innowacji – dzięki znalezieniu i zrozumieniu niespełnionych potrzeby klientów, będziesz wiedział, w jakim kierunku rozwijać markę, która wychodzi na przeciw temu, co ważne dla klientów

Dzięki mapie customer journey organizacja lepiej dopasowuje swoje produkty i usługi do realnych potrzeb klientów, co wpływa na wzrost ich satysfakcji, lojalności i zaangażowania.

Strategiczne zarządzanie mapą CX to klucz do sukcesu

Wysokiej jakości mapy podróży klienta to potężne narzędzie transformacji, które optymalizuje strategię biznesową i pozwala organizacjom budować przewagę konkurencyjną.

Bez rzetelnego zmapowania doświadczeń, potrzeb i oczekiwań klientów nie można skutecznie zarządzać CX. Dopiero dogłębna analiza pozwala zrozumieć:

• Co zachwyca klientów, a co ich frustruje?
• Gdzie organizacja buduje zaangażowanie klientów, a gdzie je traci?
• Jakie działania realnie wpływają na wartość klienta i wyniki biznesowe?

W dobie transformacji cyfrowej i zmian rynkowych, Customer Journey Mapping staje się fundamentalnym narzędziem dla organizacji, które chcą działać świadomie, strategicznie i prokliencko.

Podsumowując wysokiej jakości mapy Customer Journey są potężnym narzędziem transformacji, które umożliwia lepsze zrozumienie klientów,  ukierunkowanie oraz optymalizację strategii biznesowych w celu zwiększenia satysfakcji i zaangażowania klientów oraz osiągania lepszych wyników biznesowych. Bez zmapowania doświadczeń, potrzeb i oczekiwań klientów, zrozumieniu tego, co klientów zachwyca, a co boli, zrozumieniu, gdzie się tworzy zaangażowanie klientów, a gdzie można je stracić nie ma mowy o skutecznym zarządzaniu doświadczeniem klienta.