O EMOCJACH Z PERSPEKTYWY CUSTOMER EXPERIENCE

Temat emocji rozgrzewa Polski CX-owy rynek. I słusznie, ponieważ gdyby nie emocje, nie byłoby mowy o Customer Experience. To emocje, jakie towarzyszą konsumentom podczas poszukiwania, zakupów oraz użytkowania produktów i usług wpływają na to, jak zapamiętają doświadczenia w kontakcie z marką. Skuteczne CEM nie tylko spełnia oczekiwania klientów, ale wręcz je przewyższa, dostarczając wyjątkowych doświadczeń, które budują trwałe, emocjonalne więzi z marką.

EMOCJE RZĄDZĄ WYBORAMI KONSUMENTÓW

Jednym z fundamentalnych celów każdej marki jest stworzenie silnej więzi z konsumentami. Bez umiejętności zbudowania bliskich relacji z klientami, marka nie będzie w stanie istnieć oraz się rozwijać. Jednak lojalność klientów to coś więcej niż tylko satysfakcja z produktu czy usługi, to emocjonalne przywiązanie do marki, które sprawia, że klienci wracają do niej, nawet gdy na rynku istnieje wiele alternatyw. Emocje, które marka wywołuje na każdym etapie interakcji z klientem, od pierwszego kontaktu, przez proces zakupu, aż po obsługę posprzedażową, mogą przesądzać o tym, czy konsument stanie się lojalnym ambasadorem marki, czy też wybierze konkurencję.

Wykorzystywanie emocji w kształtowaniu preferencji konsumentów jest tak stare, jak handel. Emocje od zawsze kierowały wyborami klientów, a właściciele małych i dużych biznesów mniej lub bardziej świadomie wpływali na emocje klientów oferując swoje produkty i usługi. Już pierwsze reklamy produktów i usług w większości bardziej były oparte o emocje, niż argumenty racjonalne.  Dzieje się tak dlatego, że emocje odgrywają fundamentalną rolę w procesie podejmowania decyzji. Kształtują one postrzeganie wartości, jaką niesie marka,  satysfakcję z zakupu oraz wpływają na  lojalność  i zaangażowanie.  

EMOCJE Z PERSPEKTYWY CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT

Customer Experience Management dotyczy zarządzania wszystkimi interakcjami, jakie klient ma z firmą, w celu zwiększenia jego satysfakcji i lojalności. Kluczowym aspektem zarządzania doświadczeniami klientów jest  zrozumienie, jakie emocje towarzyszą klientom na różnych etapach podróży z marką (Customer Journey) oraz odpowiednie nimi zarządzanie. Zarządzanie emocjami, to właśnie rozpoznawanie dotychczasowych doświadczeń klientów i towarzyszących mi odczuć, projektowanie i optymalizacja doświadczeń klientów, a także ich ciągłe doskonalenie,  które ma na celu zapewnienie  pozytywnych emocji przy kolejnym kontakcie z marką. A wszystko to po to, by  zapewnić klientom pozytywne doświadczenia, które będą na tyle wartościowe, że zapadną im w pamięć i zwiększą preferencje w wyborze naszej marki przed innymi. 

Narzędziem, które pozwala zrozumieć doświadczenia klienta w kontakcie z marką  w całym cyklu życia jest ścieżka klienta. Customer Journey Map pokazuje podróż, jaką przebywa klient od momentu, gdy dowiaduje się o marce, aż do zakupu i dalej, przez etap obsługi posprzedażowej do lojalności oraz rozstania z marką.  Na każdym z etapów Customer Journey klient przeżywa różne emocje, które wynikają z  pozytywnych lub negatywnych doświadczeń. Dla właścicieli marki kluczowe jest zrozumienie odczuć i doświadczeń klientów na każdym etapie ścieżki klienta  oraz zarządzanie tymi emocjami, aby zapewnić klientom jak najlepsze doświadczenia  i w rezultacie zwiększyć prawdopodobieństwo zakupu, lojalność i pozytywne rekomendacje.

W praktyce, każda dobrze opracowana mapa podróży klienta powinna zawierać informację o różnych odczuciach, jakich doświadczają klienci z marką na każdym etapie i kroku klienta oraz wskazywać kontekst, z którego odczucia klientów wynikają. To szczegółowe przyjrzenie się każdemu etapowi na ścieżce klienta i doświadczanym przez klientów emocjom daje Customer Journey ogromną przewagę nad wieloma innymi narzędziami.

WYZWANIA W BADANIU I MAPOWANIU EMOCJI

Subiektywizm i zniekształcenia w rozpoznawaniu emocji

Rozpoznawanie emocji klientów wiąże się dla marki z wieloma wyzwaniami. Jednym z podstawowych jest trudność w rozpoznawaniu swoich emocji. Większość ludzi bez specjalnego przygotowania rozpoznaje zazwyczaj niewiele emocji. Ludzie mają trudność w identyfikacji swoich emocji – często odczuwane emocje mieszają się ze sobą lub są niejednoznaczne, co może utrudniać ich klasyfikację. Emocje mają charakter subiektywny. Dlatego ważne jest zdawanie sobie sprawy z tego, że marka ma do czynienia z różnymi klientami, a ich odczucia i doświadczenia na tym samym etapie ścieżki mogą być bardzo różne, ponieważ różni konsumenci mogą reagować odmiennie na te same bodźce. Mapując emocje klientów na różnych etapach ścieżki należy wziąć pod uwagę różne persony i segmenty klientów. Nieprawidłowo dobrani do badań klienci mogą nam nie pokazać pełnego spektrum emocji i doświadczeń, które odczuwają różne osoby. Poza tym klienci zapytani wprost o odczuwane emocje mogą je zniekształcać w odpowiedziach, co wpływa na obniżenie jakości prowadzonych badań i mapowania doświadczeń klientów.

Do rozpoznania emocji klientów potrzebny jest kontekst

Innym elementem, który stanowi wyzwanie w badaniu emocji klientów jest kontekst.  Reakcje emocjonalne są silnie zależne od kontekstu, co w praktyce oznacza, że te same bodźce mogą wywoływać różne emocje w różnych sytuacjach. Bardzo prostym przykładem może być czas rozpatrywania reklamacji, np. jeśli produkt poddany reklamacji jest produktem codziennego użytku – niech to będzie jedyny w domu odkurzacz, to  dwa tygodnie oczekiwania na rozpatrzenie reklamacji wiążą się z dużą ilością negatywnych emocji.  Negatywnych emocji może doświadczać klient nie tylko w momencie procesu reklamacji w kontakcie ze sklepem, ale również w procesie oczekiwania na jej rozpatrzenie oraz codziennych czynnościach wynikających, np. z braku odkurzacza, a wiążących się z utrzymaniem porządku w domu. Między innymi dlatego, klienci sklepów Tefal w Polsce składając reklamację, otrzymują zastępcze produkty na czas naprawy. Obniża to znacznie ból klientów związany z oczekiwaniem na naprawiony produkt, a dla tych, którzy nie znają standardu sklepów Tefal stanowi pozytywne zaskoczenie. Jeśli natomiast składana przed klientów reklamacja produktu/usługi nie jest dla klientów pilna lub w kontekście opisanej wcześniej sytuacji, konsument posiada w domu więcej niż jeden odkurzacz emocje, jakie reklamacja budzi u klienta będą inne. Standard reklamacji w postaci dwóch tygodni oczekiwania, nawet, gdyby nie otrzymał zastępczego produktu nie musi wiązać się z negatywnymi odczuciami klienta. 

Emocje są dynamiczne i zmieniają się w czasie

Co ważne emocje są dynamiczne i zmieniają się w czasie – ten sam klient w jednych okolicznościach może doświadczać innych emocji. Pozytywnych,  gdy w procesie reklamacji ma do czynienia z kompetentnym i pozytywnie nastawionym personelem lub negatywnych, kiedy, będzie go obsługiwał niekompetentny i negatywnie nastawiony do składającego reklamację klienta personel.  Pewnie elementy w czasie tej podróży klienta z marką  mogą budzić zarówno pozytywne, jak i negatywne doświadczenia. Ważne jest więc to, by w procesie badania doświadczeń klientów nie patrzeć na doświadczenie klienta z marką całościowo, ale umieszczać je w kontekście danego etapu, czy kroku na Customer Journey. 

Nastrój i wcześniejsze doświadczenia mają wpływ na emocje

W czasie kontaktu z naszą marką na odbiór marki i emocje klienta w związku z nią, wpływa również wcześniejszy nastrój klienta, a także wcześniejsze doświadczenia z marką – jeśli nastrój klienta jest pozytywny, najpewniej wpłynie to również na pozytywny odbiór naszej marki. Podobnie będzie wtedy, kiedy wcześniejsze kontakty z firmą były pozytywne. Negatywny nastrój klienta oraz wcześniejsze negatywne doświadczenia z nią wpływają na bardziej krytyczne podejście do marki, większe wyczulenie na niedoskonałości w produkcie, usłudze, czy obsłudze klienta. Firmy, które zdają sobie sprawę z tego, jak nastrój klientów wpływa na doświadczane w kontakcie z nimi, dużą wagę przykładają do tego, by w kontakcie z marką wzbudzić pozytywne doświadczenia. Doskonale robi to personel sklepów Apple Store, który już przy wejściu wita klientów i wprowadza ich w dobry nastrój.

Trudność klientów w mówieniu o swoich emocjach oraz ich identyfikacja

Klienci biorący udział w badaniach, mogą być niechętni do rozmowy na temat odczuwanych emocji, a mówienie o tym, jakie były ich odczucia na różnych etapach stawania się i bycia klientem marki może być dla nich zwyczajnie trudne. Ich obawy mogą mieć różne podłoże – mogą czuć niepewność związaną z poufnością w zakresie informacji, którymi się dzielą z firmą. Innym powodem może być chęć udzielania takich odpowiedzi, które będą zgodne z oczekiwaniami społecznymi, powodowana lękiem przed oceną marki, innych respondentów, jak również badaczy. Klienci  mogą mieć również problem w zakresie identyfikacji i oceny, które aspekty interakcji z marką w największym stopniu wpływają na kształtowanie ich pozytywnych doświadczeń.

Te wszystkie elementy mogą wpływać na zniekształcenie wyników i prowadzić do zbierania danych, które nie odzwierciedlają rzeczywistych odczuć klientów.

Wyzwania związane ze sposobem badań oraz osobami, które je prowadzą

Inny obszar związany z badaniami i mapowaniem doświadczeń klientów wpływający na rzetelność, trafność oraz efektywność i użyteczność takich badań to  kwestie: doboru próby, metodyki i czasu prowadzenia badań w stosunku do interakcji z marką oraz ich analizy, a także osób, które prowadzą badania.  Niewłaściwie dobrana próba może prowadzić do nieprawdziwych lub nieodpowiednich wniosków, które nie będą miały zastosowania do całej bazy klientów. Źle dobrana metodyka badań, może w niepełny lub niewłaściwy sposób ująć przedmiot badań, a tym samym obniżyć trafność i rzetelność prowadzonych analiz. Realizacja badań, która nie uwzględnia doboru metodyki do czasu interakcji klienta z marką może wpłynąć na zniekształcenia wynikające z tego, że pamięć klientów może być ulotna i może wypaczać rzeczywistość. Brak odpowiednich kompetencji oraz zbyt małe zróżnicowanie osób prowadzących badania oraz analizujących wyniki,  może wpływać na niską jakość pozyskanych danych, niewłaściwą ich interpretację, a potem wyciągane wnioski. Ważnym aspektem prowadzenia badań, które służą rozpoznaniu odczuć i doświadczeń klientów oraz ich kontekstu jest analiza, która może być czasochłonna i skomplikowana, czy też wymagająca zaawansowanych narzędzi analitycznych.

Wyzwania związane z użytecznością wyników badań emocji

Badania samych emocji klientów poza tym, że niosą za sobą wiele wyzwań,  wiążą się również z efektywnością i użytecznością pozyskanych danych. Organizacje mogą mieć problem ze zrozumieniem i użyciem wyników badań. Trudne może być określenie wskaźników, które jednoznacznie pozwolą określić kryteria sukcesu, które pozwolą ocenić, czy badania  przekładają się na rzeczywiste korzyści biznesowe. Badania emocji mogą budzić opór w organizacji, co może przełożyć się na trudność w przekonaniu organizacji do inwestycji w badania emocji klientów.

JAK SOBIE RADZIĆ Z WYZWANIAMI ZWIĄZANYMI Z BADANIEM EMOCJI KLIENTÓW?

Przedstawiona przeze mnie analiza dotyczy różnych aspektów i wyzwań w prowadzeniu badań emocji klientów oraz ich efektywnym wykorzystaniu przez organizacje.  Aby sobie z nimi radzić organizacje mogą wdrożyć rozwiązania, które zwiększą wartość z prowadzonych badań dla organizacji oraz przełożą się na korzyści dla klientów. Poniżej przedstawiam cztery obszary działań, które mogą w tym pomóc:

• Osadzenie badań emocji w kontekście – analizując emocje na ścieżce klienta warto brać pod uwagę kontekst związany z powstaniem emocji, a odczucia klientów analizować i interpretować w kontekście określonych doświadczeń umieszczonych na odpowiednich etapach i krokach na Customer Journey. Bezpośrednie pytanie o emocje klientów, niezależnie od użytej metodyki badań, może być obarczone błędami, które dadzą powierzchowne, czasami fałszywe i mało użyteczne informacje oraz mogą wprowadzić organizację w błąd.
• Dobranie odpowiednich metod badawczych i zadbanie o kompetencje osób prowadzących badania – zamiast polegać na jednej metodzie badawczej, warto korzystać z różnych metod, które są użyteczne i dopasowane do: kanału kontaktu oraz etapu na ścieżce klienta, segmentu/person klientów, rodzaju produktu/usługi, branży, czy typu biznesu (b2c, b2b). Warto zadbać o dobór osób prowadzących badania, które będą posiadały odpowiednie  kompetencje i doświadczenie w zakresie badania doświadczeń z uwzględnieniem emocji klientów. Warto rozważyć  prowadzenie badań w zespole kilku osób, co pozwoli na dyskusję i wymianę przeprowadzonych obserwacji w większym zespole.
• Integracja wyników z decyzjami biznesowymi – ważne jest, by stosować takie metody badań, z których wynikają użyteczne dane, które są zrozumiałe dla organizacji i łatwo je przekuć w zrozumiałe dla organizacji usprawnienia. Warto opracować w organizacji procesy oraz metodyki pracy z wynikami, które umożliwią szybkie i efektywne wdrażanie wyników badań w decyzje operacyjne, projektowe oraz marketingowe. Prowadzone badania i monitoring powinny być splecione z realizacją celów biznesowych różnych zespołów. Takie podejście zwiększa wartość prowadzonych badań i umożliwia efektywne i wartościowe dla organizacji i klientów zarządzanie doświadczeniami klientów.
• Budowanie kultury organizacyjnej opartej na empatii oraz interdyscyplinarna współpraca – zachęcanie do współpracy pomiędzy różnymi działami, po to, by integrować i implementować pozyskaną wiedzę do różnych obszarów biznesowych, zwiększa spójność i skuteczność zarządzania doświadczeniami klientów oraz pozwala na rozumienie emocji z różnych perspektyw (np. sprzedaż, marketing, obsługa klienta, badania i rozwój). Promowaniu kultury organizacyjnej, która uwzględnia odczucia klientów oraz dba o ich pozytywne doświadczenia w każdym aspekcie działania firmy, tworzy bardziej autentyczne i trwałe relacje z klientami, co przekłada się na większą lojalność klientów. Doskonalenie empatycznego podejścia do klientów zwiększa również empatyczne podejście do współpracy pomiędzy zespołami w organizacji, co zwiększa efektywność biznesową i wpływa na większą innowacyjność firmy.

Marta Bryła-Gozdyra

Po raz pierwszy ten artykuł ukazał się w magazynie CX Manager

CXM: https://www.cxmanager.pl/magazyn/05-2024