Menu
Czego dowiesz się z tego artykułu?
- Jaką rolę pełnią emocje w Customer Experience? dowiesz się, dlaczego emocje klientów są kluczowym elementem ich doświadczeń z marką i jak wpływają na ich lojalność.
- W jaki sposób emocje kierują decyzjami zakupowymi? zrozumiesz, dlaczego klienci częściej wybierają marki i produkty na podstawie emocji, a nie racjonalnych argumentów.
- Jak zarządzać emocjami w Customer Experience Management? poznasz sposoby na skuteczne kształtowanie emocji klientów na różnych etapach ich podróży zakupowej.
- Dlaczego warto mapować emocje klientów na ścieżce zakupowej? przekonasz się, jak customer journey map pomaga analizować i optymalizować doświadczenia klientów, poprawiając ich satysfakcję.
- Z jakimi wyzwaniami wiąże się badanie emocji klientów? dowiesz się, dlaczego klienci mają trudności z identyfikacją emocji oraz jak kontekst wpływa na ich odczucia.
- Jak skutecznie badać i zarządzać emocjami klientów? odkryjesz praktyczne metody integrowania badań emocji z decyzjami biznesowymi oraz budowania kultury organizacyjnej opartej na empatii.
Temat emocji rozgrzewa Polski CX-owy rynek. I słusznie, ponieważ gdyby nie one, nie byłoby mowy o emocjach w Customer Experience. To emocje, jakie towarzyszą konsumentom podczas poszukiwania, zakupów oraz użytkowania produktów i usług wpływają na to, jak zapamiętają doświadczenia w kontakcie z marką. Skuteczne CEM nie tylko spełnia oczekiwania klientów, ale wręcz je przewyższa. Dostarcza wyjątkowych doświadczeń, które budują trwałe, emocjonalne więzi z marką.
Jak emocje rządzą wyborami ludzi?
Jednym z fundamentalnych celów każdej marki jest stworzenie silnej więzi z konsumentami. Bez umiejętności zbudowania bliskich relacji z klientami, marka nie będzie w stanie istnieć oraz się rozwijać. Jednak lojalność klientów to coś więcej niż tylko satysfakcja z produktu czy usługi. To emocjonalne przywiązanie do marki, które sprawia, że klienci wracają do niej, nawet gdy na rynku istnieje wiele alternatyw. Emocje, które marka wywołuje na każdym etapie interakcji z klientem. Od pierwszego kontaktu, przez proces zakupu, aż po obsługę posprzedażową. Wszystkie etapy mogą przesądzać o tym, czy konsument stanie się lojalnym ambasadorem marki, czy też wybierze konkurencję.
Jaką rolę pełnią emocje w podejmowaniu decyzji przez klientów?
Wykorzystywanie emocji w kształtowaniu preferencji konsumentów jest tak stare, jak handel. Emocje od zawsze kierowały wyborami klientów. Dlatego właściciele małych i dużych biznesów mniej lub bardziej świadomie wpływali na emocje klientów, oferując swoje produkty i usługi. Już pierwsze reklamy produktów i usług w większości bardziej były oparte o emocje, niż argumenty racjonalne. Dzieje się tak dlatego, że emocje odgrywają fundamentalną rolę w procesie podejmowania decyzji. Kształtują one postrzeganie wartości, jaką niesie marka, satysfakcję z zakupu oraz wpływają na lojalność i zaangażowanie.
Emocje z perspektywy Customer Experience Management
Customer Experience Management dotyczy zarządzania wszystkimi interakcjami, jakie klient ma z firmą, w celu zwiększenia jego satysfakcji i lojalności. Kluczowym aspektem zarządzania doświadczeniami klientów jest zrozumienie, jakie emocje towarzyszą klientom na różnych etapach podróży z marką (Customer Journey) oraz odpowiednie nimi zarządzanie. Zarządzanie emocjami, to właśnie rozpoznawanie dotychczasowych doświadczeń klientów i towarzyszących mi odczuć. Następnie ich projektowanie i optymalizacja, a także ich ciągłe doskonalenie. Wszystko to ma na celu zapewnienie pozytywnych emocji przy kolejnym kontakcie z marką. Doświadczenia, które będą na tyle wartościowe, że zapadną im w pamięć i zwiększą preferencje w wyborze naszej marki przed innymi.
Narzędziem, które pozwala zrozumieć doświadczenia klienta w kontakcie z marką, w całym cyklu życia jest ścieżka klienta. Customer Journey Map pokazuje podróż, jaką przebywa klient. Od momentu, gdy dowiaduje się o marce, aż do zakupu i dalej, przez etap obsługi posprzedażowej. Aż do jego przywiązania oraz rozstania z nią. Na każdym z etapów Customer Journey klient przeżywa różne emocje, które wynikają z pozytywnych lub negatywnych doświadczeń. Dla właścicieli marki kluczowe jest zrozumienie odczuć i doświadczeń klientów na każdym etapie ich ścieżki. Potem zarządzanie tymi emocjami, aby zapewnić jak najlepsze doświadczenia, realizując potrzeby klienta. W rezultacie czego — zwiększyć prawdopodobieństwo zakupu, lojalność i pozytywne rekomendacje.
W praktyce każda dobrze opracowana mapa podróży klienta, powinna zawierać informację o różnych odczuciach, jakich doświadczają klienci z marką na każdym etapie. Wskazywać również kontekst, z którego odczucia klientów wynikają. To szczegółowe przyjrzenie się każdemu etapowi na ścieżce klienta i doświadczanym przez klientów emocjom podczas podejmowania decyzji zakupowych daje Customer Journey ogromną przewagę nad wieloma innymi narzędziami.
Wyzwania w badaniu emocji i zarządzanie Customer Journey w praktyce
Subiektywizm i zniekształcenia w rozpoznawaniu emocji
Rozpoznawanie emocji klientów wiąże się dla marki z wieloma wyzwaniami. Jednym z podstawowych jest trudność w rozpoznawaniu swoich emocji. Większość ludzi bez specjalnego przygotowania rozpoznaje zazwyczaj niewiele emocji. Ludzie mają trudność w identyfikacji swoich emocji. Często odczuwane emocje mieszają się ze sobą lub są niejednoznaczne, co może utrudniać ich klasyfikację. Emocje mają charakter subiektywny. Dlatego ważne jest zdawanie sobie sprawy z tego, że marka ma do czynienia z różnymi klientami. Co za tym idzie również ich odczucia i doświadczenia na tym samym etapie ścieżki mogą być bardzo różne. Dzieje się tak, ponieważ różni konsumenci mogą reagować odmiennie na te same bodźce, różnią się też ich potrzeby i preferencje.
Mapując emocje klientów na różnych etapach i punktach styku ścieżki, należy wziąć pod uwagę różne persony i segmenty klientów. Nieprawidłowo dobrani do badań klienci mogą nam nie pokazać pełnego spektrum emocji i doświadczeń, które odczuwają różne osoby. Poza tym klienci zapytani wprost o odczuwane emocje mogą je zniekształcać w odpowiedziach. To zaś wpływa na obniżenie jakości prowadzonych badań i mapowania doświadczeń klientów.
Do rozpoznania emocji klientów potrzebny jest kontekst
Innym elementem, który stanowi wyzwanie w badaniu emocji klientów, jest kontekst. Reakcje emocjonalne są silnie zależne od kontekstu. W praktyce oznacza to, że te same bodźce mogą wywoływać różne emocje w różnych sytuacjach. Bardzo prostym przykładem może być czas rozpatrywania reklamacji. Jeśli produkt poddany reklamacji jest produktem codziennego użytku – niech to będzie jedyny w domu odkurzacz, to dwa tygodnie oczekiwania na jej rozpatrzenie, wiążą się z dużą ilością negatywnych emocji.
Negatywnych emocji może doświadczać klient nie tylko w momencie procesu reklamacji w kontakcie ze sklepem. Również w procesie oczekiwania na jej rozpatrzenie. Ale i w codziennych czynnościach wynikających, np. z braku odkurzacza, a wiążących się z utrzymaniem porządku w domu. Między innymi dlatego, klienci sklepów Tefal w Polsce składając reklamację, otrzymują zastępcze produkty na czas naprawy. Obniża to znacznie ból klientów związany z oczekiwaniem na naprawiony produkt. Dla tych, którzy nie znają standardu sklepów Tefal stanowi pozytywne zaskoczenie. Jeśli natomiast składana przez klientów reklamacja produktu/usługi nie jest dla nich pilna lub w kontekście opisanej wcześniej sytuacji, konsument posiada w domu więcej niż jeden odkurzacz, emocje, jakie reklamacja budzi u klienta, będą inne. Standard reklamacji w postaci dwóch tygodni oczekiwania, nawet gdyby nie otrzymał zastępczego produktu, nie musi wiązać się z negatywnymi odczuciami klienta, a proces obsługi klienta może być nieco inny.
Emocje są dynamiczne i zmieniają się w czasie
Co ważne emocje są dynamiczne i zmieniają się w czasie – ten sam klient w jednych okolicznościach może doświadczać innych emocji. Pozytywnych, gdy w procesie reklamacji ma do czynienia z kompetentnym i pozytywnie nastawionym personelem. Lub negatywnych, kiedy, będzie go obsługiwał niekompetentny i negatywnie nastawiony do składającego reklamację klienta personel, wywołując frustrację, zamiast poprawić doświadczenia. Pewnie elementy w czasie tej podróży klienta z marką mogą budzić zarówno pozytywne, jak i negatywne doświadczenia. Ważne jest więc to, by w procesie badania doświadczeń klientów nie patrzeć na doświadczenie klienta z marką całościowo. Zamiast tego umieszczać je w kontekście danego etapu, czy kroku na Customer Journey.
Nastrój i wcześniejsze doświadczenia mają wpływ na emocje
W czasie kontaktu z marką, na jej odbiór i nastroje klienta w związku z nią, wpływa również wcześniejszy nastrój klienta. A także wcześniejsze doświadczenia z marką. Jeśli nastrój klienta jest pozytywny, najpewniej wpłynie to również na pozytywny odbiór. Podobnie będzie wtedy, kiedy wcześniejsze kontakty z firmą były pozytywne. Negatywny nastrój oraz wcześniejsze negatywne doświadczenia z nią wpływają na bardziej krytyczne podejście do marki, większe wyczulenie na niedoskonałości w produkcie, usłudze, czy obsłudze klienta. Firmy, które zdają sobie sprawę z tego, jak nastrój klientów wpływa na doświadczane w kontakcie z nimi, dużą wagę przykładają do tego, by w kontakcie z marką wzbudzić pozytywne doświadczenia. Doskonale robi to personel sklepów Apple Store, który już przy wejściu wita klientów i wprowadza ich w dobry nastrój.
Trudność klientów w mówieniu o swoich emocjach oraz ich identyfikacja
Klienci biorący udział w badaniach, mogą być niechętni do rozmowy na temat odczuwanych emocji. Mówienie o tym, jakie były ich odczucia na różnych etapach stawania się klientem marki może być dla nich zwyczajnie trudne. Ich obawy mogą mieć różne podłoże – mogą czuć niepewność związaną z poufnością w zakresie informacji, którymi się dzielą z firmą. Innym powodem może być chęć udzielania takich odpowiedzi, które będą zgodne z oczekiwaniami społecznymi. Chęć ta powodowana lękiem przed oceną marki, innych respondentów, jak również badaczy. Klienci mogą mieć również problem w zakresie identyfikacji i oceny, które aspekty interakcji z marką w największym stopniu wpływają na kształtowanie ich pozytywnych doświadczeń i zachowań zakupowych.
Te wszystkie elementy mogą wpływać na zniekształcenie wyników i prowadzić do zbierania danych, które nie odzwierciedlają rzeczywistych odczuć klientów.
Wyzwania związane ze sposobem prowadzenia badań
Inny obszar związany z badaniami doświadczeń klientów wpływający na rzetelność, efektywność i użyteczność takich badań to kwestie: doboru próby, metodyki i czasu prowadzenia badań w stosunku do interakcji z marką oraz ich analizy, a także osób, które prowadzą badania. Niewłaściwie dobrana próba to nieprawdziwe lub nieodpowiednie wnioski, które nie będą miały zastosowania do całej bazy klientów. Źle dobrana metodyka badań, może w niepełny lub niewłaściwy sposób ująć przedmiot badań. Tym samym obniżyć trafność i rzetelność prowadzonych analiz. Realizacja badań, która nie uwzględnia doboru metodyki do czasu interakcji klienta z marką, może wpłynąć na zniekształcenia. Zwyczajnie – pamięć klientów może być ulotna i może wypaczać rzeczywistość.
Wyzwania związane z doborem osób, prowadzących badania
Brak odpowiednich kompetencji oraz zbyt małe zróżnicowanie osób prowadzących badania, oraz analizujących wyniki, może wpływać na niską jakość pozyskanych danych, niewłaściwą ich interpretację, a potem wyciągane wnioski. Ważnym aspektem prowadzenia badań, które służą rozpoznaniu odczuć i doświadczeń klientów oraz ich kontekstu jest analiza. Może być czasochłonna i skomplikowana, czy też wymagająca zaawansowanych narzędzi analitycznych.
Wyzwania związane z użytecznością wyników badań emocji w Customer Experience
Badania samych emocji klientów poza tym, że niosą za sobą wiele wyzwań, wiążą się również z efektywnością i użytecznością pozyskanych danych. Organizacje mogą mieć problem ze zrozumieniem i użyciem wyników badań. Trudne może być określenie wskaźników, które jednoznacznie pozwolą określić kryteria sukcesu. Również tych które pozwolą ocenić, czy badania przekładają się na rzeczywiste korzyści biznesowe. Badania emocji mogą budzić opór w organizacji. To z kolei może przełożyć się na trudność w przekonaniu organizacji do inwestycji w badaniu emocji klientów.
Jak sobie radzić z wyzwaniami związanymi z badaniami emocji klientów?
Przedstawiona przeze mnie analiza dotyczy różnych aspektów i wyzwań w prowadzeniu badań emocji klientów oraz ich efektywnym wykorzystaniu przez organizacje. Aby sobie z nimi radzić, organizacje mogą wdrożyć rozwiązania, które zwiększą wartość z prowadzonych badań dla organizacji. Te przełożą się na korzyści dla użytkowników, w tym bezpośrednio na poprawę doświadczenia klienta. Poniżej przedstawiam cztery obszary działań, które mogą w tym pomóc:
Osadzenie badań emocji w kontekście — inwestycja, która się opłaci
Analizując emocje na ścieżce klienta, warto brać pod uwagę kontekst związany z powstaniem emocji. Odczucia klientów analizować i interpretować w kontekście określonych doświadczeń umieszczonych na odpowiednich etapach i krokach na Customer Journey. Bezpośrednie pytanie o odczucia klientów, niezależnie od użytej metodyki badań, może być obarczone błędami. Błędy te dadzą powierzchowne, czasami fałszywe i mało użyteczne informacje oraz mogą wprowadzić organizację w błąd.
Dobranie odpowiednich metod badawczych i zadbanie o kompetencje osób prowadzących badania CX
Zamiast polegać na jednej metodzie badawczej, warto korzystać z różnych metod, które są użyteczne i dopasowane do: kanału kontaktu oraz etapu na ścieżce klienta, segmentu/person klientów, rodzaju produktu/usługi, branży, czy typu biznesu (b2c, b2b). Warto zadbać o dobór osób prowadzących badania, przeszkolonych pracowników lub firmy zewnętrznej, które będą posiadały odpowiednie kompetencje i doświadczenie w zakresie badania doświadczeń z uwzględnieniem odczuć klientów. Warto rozważyć prowadzenie badań w zespole kilku osób, co pozwoli na dyskusję i wymianę przeprowadzonych obserwacji w większym zespole.
Integracja wyników z decyzjami biznesowymi
Ważne jest, by stosować takie metody badań, z których wynikają użyteczne dane, które są zrozumiałe dla organizacji i łatwo je przekuć w zrozumiałe dla organizacji usprawnienia. Warto opracować w organizacji procesy oraz metodyki pracy z wynikami. Umożliwi to szybkie i efektywne wdrażanie wyników badań w decyzje operacyjne, projektowe oraz marketingowe. Prowadzone badania i monitoring powinny być splecione z realizacją celów biznesowych różnych zespołów. Takie podejście zwiększa wartość prowadzonych badań i umożliwia efektywne i wartościowe dla organizacji i sanych użytkowników zarządzanie doświadczeniami klientów.
Budowanie kultury organizacyjnej opartej na empatii oraz interdyscyplinarna współpraca
Zachęcanie do współpracy pomiędzy różnymi działami, po to, by integrować i implementować pozyskaną wiedzę do różnych obszarów biznesowych, zwiększa spójność i skuteczność zarządzania doświadczeniami klientów. Pozwala też na rozumienie emocji z różnych perspektyw (np. sprzedaż, marketing, obsługa klienta, badania i rozwój, e-commerce). Promowaniu kultury organizacyjnej, która uwzględnia odczucia klientów oraz dba o ich pozytywne doświadczenia w każdym aspekcie działania firmy, tworzy bardziej autentyczne i trwałe relacje z klientami, co przekłada się na większą lojalność klientów. Doskonalenie empatycznego podejścia do klientów zwiększa również empatyczne podejście do współpracy pomiędzy zespołami w organizacji. A to zwiększa efektywność biznesową i wpływa na większą innowacyjność firmy.
Jak ważne są emocje w CX – podsumowanie
Skuteczne CEM nie tylko spełnia, a nawet przewyższa oczekiwania klientów, dostarczając doświadczeń, które budują lojalność wobec marki, dlatego warto zainwestować w dogłębną analizę i stworzenie strategii w obszarze customer experience.
Jeśli interesuje Cię Customer Experience w praktyce, to w tym artykule omawiam przykłady zastosowania CX w branży nieruchomości. Wiedzę można zastosować również do innych branż.
Jeśli chcesz porozmawiać z nami o customer journey map dla twojej marki, zapraszam do kontaktu https://everbe.pl/oferta-everbe/customer-experience/customer-journey-map/
Marta Bryła-Gozdyra, Human Experience Management
Psycholog Organizacji, CX/EX Konsultant & Mentor
Po raz pierwszy ten artykuł ukazał się w magazynie CX Manager
CXM: https://www.cxmanager.pl/magazyn/05-2024
