Customer Experience to jest nasz sposób myślenia_ odcinek 5

SEZON 1  PRZEPIS NA BIZNES i LEPSZY ŚWIAT

Wywiad przeprowadziła: Marta Bryła-Gozdyra

Ekonomia doświadczeń, marketing doświadczeń, doświadczenie użytkownika, doświadczenie klienta od wielu lat odmieniane jest w biznesie i nie tylko na różne sposoby. Już chyba nikt nie musi nikogo przekonywać, że opłaca się tworzyć, pozytywne doświadczenia w kontakcie z marką, by tworzyły one o nie pozytywne wspomnienia w umysłach klientów.

Przynajmniej od 2002 roku, kiedy to Daniel Kahneman otrzymał nagrodę Nobla za odkrycie, że większość z nas zrobi więcej dla uniknięcia straty, niż osiągnięcia współmiernego zysku, wiemy, że warto dbać o to, by spełnić oczekiwania, jakie klienci wiążą z korzystaniem z naszych produktów i usług. John M. Gottman, emerytowany już profesor psychologii odkrył, że w bliskich związkach trzeba przynajmniej 5 ważnych pozytywnych interakcji, by zrównoważyć jedną negatywną.

Jednak, to że coś wiemy, nie oznacza, że tak robimy. Sama wiedza garstki osób, bez edukacji pozostałych, przykładu i ukierunkowanego działania na niewiele się zda. Budując prokliencką firmę, której zależy na budowaniu grona zaangażowanych klientów, musimy brać pod uwagę szereg różnych działań – i one wszystkie powinny działać sprawnie – by na końcu otrzymać pożądany efekt. To jest tak, jak z naszym organizmem – byśmy byli zdrowi – nie wystarczy, byśmy uprawiali sport, trzeba również dobrze się odżywiać, odpowiednio długo spać, mieć dobre relacje z innymi, itd.

Wynikiem interakcji klientów z naszą firmą powinny być pozytywne doświadczenia i taka pamięć o nich. Czy to wystarczy, by wyróżnić się spośród innych firm i wielu działań, z którymi na co dzień nasi klienci mają kontakt – może nie wystarczyć. Dlatego, doświadczenia, które oferujemy klientów powinny być:

POZYTYWNE, by budzić pozytywne wspomnienia, które wpływają na pozytywne postawy, UNIKALNE – to jest takie, które odróżnią kontakty z naszą marką od innych marek konkurencyjnych i nie tylko, WAŻNE, co oznacza, że projektując doświadczenia klienta potrzebujemy znać naszych klientów i oferować im te usługi, produkty, obsługę, interakcje, które stanowią dla nich wartość.

Zapraszam do kolejnego, odcinka rozmowy z Karolem Turkiem.

MBG: Macie  nieprzyzwoicie wysokie wyniki NPS, upełnomocniliście pracowników, daliście im pole do działania tworząc kulturę DBAM. Co jeszcze robicie, by utrzymać tak wysoki poziom satysfakcji klientów?

KT: Weszliśmy bardziej w takie systemowe myślenie o pewnych sprawach. Tutaj cudowna współpraca pomiędzy działami online i offline, z reklamacjami, no i powołanie osoby, która u nas współpracując z innymi działami wspiera ich w poprawie tego wszystkiego co można poprawić, np. ustaliliśmy, że reklamacje garnków i patelni będą rozpatrywane tu i teraz. Klient nie czeka, nie wysyłamy sprzętu do serwisu, który taką reklamację zatwierdza. To wszystko się dzieje na poziomie sklepu, który odwiedził nasz klient.  

W tej chwili wprowadzamy zasadę, że w naszych sklepach klienci będą mogli zareklamować wszystkie produkty naszej marki, niezależnie od tego, gdzie zakupili produkt.  Chcemy być, jak Apple Store, po to, by klient nie musiał się martwić o serwis produktów, nawet jeśli nie kupił go u nas. Cały czas  również myślimy o tym, jak systemowo podejść do tego, by te piękne doświadczenia, które mają z nami klienci w offline, przełożyć do online. Chodzi o to, by również klienci online mieli takie same, wyjątkowe doświadczenie.

Mamy  teraz taką sytuację, że nawet osoby, które tak rygorystycznie podchodzą do regulaminów i zasad, wymyślają rozwiązania, jak coś zrobić szybciej, jak coś zrobić łatwiej, żeby sprostać oczekiwaniom naszych klientów.  Wprowadziliśmy również taką zasadę, że nawet, jak klient kupił nasze produkty, używał ich, ale nie spełniają one oczekiwań klienta, może je  z powrotem do nas zwrócić. Wychodzimy z założenia, że lepiej mieć zadowolonego klienta, niż sprzedany na siłę produkt. Takich produktów nie wyrzucamy, regenerujemy je, odświeżamy i wystawiamy do sprzedaży jako produkt używany.  Chodzi o to, by nie marnować, nie wyrzucać, tylko dawać produktom drugie życie – to jest coraz bardziej wyraźny trend na świecie.  

Można powiedzieć, że my cały czas pracujemy nad tym, by wszystko poprawiać, by nasi klienci byli zadowoleni z nas przez cały czas. Robimy to w każdym kanale sprzedaży.  To co zrobiliśmy w sklepach stacjonarnych, rozlało się na całą naszą firmę. Teraz wszyscy chcą być CX-owi, wszyscy chcą być jak sklepy Tefal. To jest miłe i bardzo fajne.

MBG: Wasze produkty można kupić w różnych miejscach. Można je kupić również w Internecie, gdzie jest taniej.  Nawet w sklepach stacjonarnych – nie rzadko w pobliżu waszego sklepu – znajduje się inny sklep, w którym są wasze produkty w niższych cenach. Co robicie, dlaczego twoim zdaniem tak się dzieje, że ci klienci trafiają do was?

KT:  To się dzieje z różnych powodów. Z waszych obserwacji  dowiedzieliśmy się, że nasi kliencie czują się u nas jak w domu. Czują tę domową atmosferę, w których ktoś się o nich troszczy. Troska to jest podstawowa zasada Legendarnej Obsługi Klienta. Klienci wracają do nas, jak tylko mogą. Ale również jak nie mogą, pamiętają to wyjątkowe doświadczenie i atmosferę w naszych sklepach – to sprawia, że nawet robiąc zakupy w innych miejscach, wybierają markę Tefal.

Dzisiaj, jak wprowadzamy nowych ludzi do pracy, to im mówimy, że na pewno nie będzie tak, że nie każdy klient od was kupi. Ale to doświadczenie, które klient od nas dostaje, może zaprocentować, że później kupi w Internecie lub u naszych klientów. Mówię o elektromarketach i innych kanałach sprzedaży – o tych klientów również się troszczymy i o nich dbamy. Na końcu liczy się dla nas to, by klient wybrał naszą markę  – i to jest świetnie zrobiona praca. To się potwierdza w badaniach – było to widać w tych, które realizowało Everbe.

Wracając jednak do sklepów Tefal – dlaczego nas tak lubią. Myślę, że Legendarna Obsługa nie jest bez znaczenia, ona bardzo dużo zmieniła.  Na przykład jedną z kluczowych zasad legendarnej obsługi klienta jest działanie tu i teraz. Nie ma więc telefonów do Centrali, do kierownika.  Decyzja musi być podejmowana tu i teraz, ponieważ klient tego oczekuje, a poza tym… nie jesteś w stanie napisać procedury na wszystko. Kiedy dzieje się coś co trzeba naprawić, szybko naprawiasz. Mądry człowiek, który jest uprawomocniony, załatwi to od razu.

Oprócz tego jest wiele rzeczy, które klienci cenią,  np. my w sklepie gotujemy, nasze produkty możesz zobaczyć na żywo – zanim kupisz ekspres, możesz się napić z niego kawy, zanim kupisz sokowirówkę, możesz spróbować, jak smakuje z niej sok, zanim kupisz żelazko lub generator pary, możesz sobie coś wyprasować.

To co zmieniliśmy w naszym podejściu do klienta – to podejście, że nasza obsługa będzie się kończyć w momencie wydrukowania paragonu fiskalnego. Poświęcamy więcej czasu na przygotowanie klientów do użytkowania produktów – nasi doradcy doradzają klientom, dzielą się wskazówkami.

Mamy bardzo małą rotację – wielu doradców pracuje u nas od kilkunastu lat – oni całe mieszkania mają wypełnione naszymi produktami. Jak oni opowiadają o naszych produktach, opowiadają historie z własnego życia.  Ja widzę, że klienci tych historii z przyjemnością słuchają. Oni mają zaufanie do naszych konsultantów, bo to, co mówią jest szczere i zbudowane na ich osobistych doświadczeniach.

W sklepach gotujemy – więc jak zatrudniamy ludzi, to takich, którzy potrafią gotować. A jak nie potrafią gotować, to szukamy takich, którzy kochają po gotowaniu sprzątać:-)

Linki pozostałych odcinków wywiadu z Karolem Turkiem

Karol Turek

Karol Turek jest szefem – przywódcą, który od 1 października pełni   funkcję International Retail Directora w Groupe SEB dla rynków: Polska, Ukraina, SCE, Włochy, Hiszpania, Portugalia, Kanada, USA, Korea.

Chcesz wiedzieć więcej?